私域达人 | 宠物行业6个月从0到300万，私域的第二增长曲线在这里（下）

我们经常听到私域去反哺公域，但是私域该如何反哺公域呢？是直接把公域的日常活动同步到私域中去，还是怎么做呢？

星云有客： 目前私域的考核主要是哪些？

朱静： 除了用户体量和活跃外，更多还是以客户的复购为主。目前，30天内复购率在25%以上，虽然我们刚起步，不到10万的私域用户，但是私域已经能反哺公域300万左右的业绩。

星云有客： 您家私域是如何反哺公域的呢？

朱静：根据星云有客系统提供的人群包，会看不同人群的消费情况，比如客户的消费偏好，客户上次买到现在的周期，判断复购周期是什么时候，根据客户的购买的不同品类，不同人群定制不同的策略。

比如客户是来自天猫，我们会根据客户所在人群制定针对性的营销策略，去反推天猫的业务部门，说我们最近有哪些人群，目前处于什么阶段，我们需要一个什么样的策略去激活客户。

有些粘性强的产品，根据客户的客单等，去向公域协调各种类型的优惠券。比如，宠物奶粉客户复购周期一般是4周，我们会在第三周进行触达，做个满减活动，客户购买后，第四周就收到货物了。

有些是根据宠物会员档案记录推荐不同的产品，回去协调公域平台上架对应产品，再做一些宣传内容，在社群进行种草营销。比如，部分抖音客户购买了我们的试吃装，购买后，根据试吃反馈，去推荐对应的正装。

在整个过程中，我们比较重视客户的消费习惯，比如客户是抖音来的，我们后面就反哺到抖音去下单。目前我们是引导客户去他习惯的平台去消费，让客户从一而终，这样品牌的价格体系认知度也是一致的。

星云有客： 反哺公域一定要根据人群来吗？

朱静： 之前我去别的公司做客，他们的私域策略和我们很像，也是私域反哺去公域，但是他们没有星云有客这样的系统，只能从券的核销去追踪反哺情况。

虽然券的领取率还好，但是核销率很低。因为券只做了群发，没有公私域的数据互通，他们很难做到把券发给对的人。

如果结合星云有客的系统，以高价值的客户为例，客单在200元，我可以发一个满250元减50元的券，保证原有客单不降低的情况下，增加券的核销率，这样客户的消费习惯和券是匹配的。如果我将250元减50元的券发给一个客单只有50元的客户，他可能会领取，但是他大概率不会去使用，因为消费习惯与券不匹配。

所以私域的营销策略，不是出个什么营销活动，而是圈定不同人群，根据人群去匹配营销策略和活动。

星云有客： 会考虑私域直接做交易闭环吗？

朱静：我们线下展会的客户、视频号以及私域裂变来的用户，会在私域直接闭环。

如果让公域的客户去私域成交，则要额外付出让客户改变消费习惯的成本。很多品牌会把私域打造成最低价的渠道，但是用低价去维护客户，可能不太适合我们这样的宠物营养品牌，也容易打破品牌的价格体系，所以我们还是让这部分客户去在原渠道消费。

星云有客： 很多私域反哺公域，是根据公域的上新和活动直接推送，但这些活动往往是普适性的活动，活动没有针对不同人群再去精细化调整，很难实现高转化。特别像您所在的宠物行业，公域目前偏品牌新客户为主，私域则是老客户，新客户和老客户的策略还是有区别的，更需要针对人群去匹配活动。

我们都知道私域的魅力在于其长期的价值。但是大部分私域运营者仍会被问到，短期内私域的价值在哪里呢？

星云有客： 现在的私域策略和布局，是您的理想状态吗？后期的重点会是什么？

朱静： 整个大的框架没有问题，虽然私域刚起步，但是非常的健康。后面会把重心放到视频号板块里面去，这是我们作为私域部门关键的增量渠道。

目前视频号是我们私域内容板块的核心，通过积分训练营等活动，引导客户去点赞、评论、转发，甚至创作出一些带有我们标签的视频内容。

视频号既可以帮助我们做成交，也能吸引更多微信生态的公域流量，借助视频号完成私域GMV考核之后，我们团队就可以做更多尝试，私域慢慢就有了飞轮效应，就更强更稳定。

星云有客：为什么不考虑用图文做内容版块呢？

朱静：几年前，我们在社群里面用图文种草，其实还是蛮有效果的。但到现阶段，社群里只用图文完成种草内容的交互还存在难度的，客户很难陪着你阅读那么多文字和图片。

所以，视频号成了我们内容的核心板块。除了直播转化之外，用视频号丰富客户的视觉和听觉，让客户更直观地了解我们的品牌和产品价值。比如为宠物进行关节养护的产品，我们会通过社群发起话题讨论，通过视频号完成种草，然后在视频号的直播间，让客户看到具体的使用场景，这样下来，客户的转化会好一些。

不过，反哺视频号的客户，是我们展会或者裂变来的私域新客户，以及视频号本身沉淀下来的客户，不会用天猫、抖音等公域渠道的客户。

星云有客： 把视频号作为私域的第二增长曲线？

朱静： 是的，因为私域必须考虑长期价值，前期更多是提升私域体验和建立信任关系，然后看3个月的ROI能否到1:5。但这也意味着私域短期内是没办法出结果的，除了反哺原有公域外，我们作为业务部门，也需要拥有流量和业绩的支撑。

从客户满意度出发，私域一定不能太功利，但从企业角度讲，又不能一直让利，需要客户产生更多价值。这2个要求一起出现，也是运营者都会遇到的矛盾点。

我们现在的私域，除了让利和福利模式外，更多的是给用户提供更有价值的服务及内容，从而提升客户的满意度，让用户进行持续性复购。用户进入私域的首月不考核GMV，不看重ROI提升，更多的是拉长周期，甚至到3个月再去看用户的贡献值。

所以，我们需要视频号的业绩去平衡产出，这样私域才会有足够的周期，沉下心去培养客户，然后再考虑营销活动。

星云有客：您家是如何培养用户需求的？

朱静：我们品类与美妆、服饰、饰品有些不同。这些产品，客户可以一次购买很多，但是对于宠物的营养类目的话，不会一次买很多。

像我们的鲨鱼软骨素，340克一罐，正常需要2个月才能吃完，复购周期也是2个月。在复购周期内，只能引导客户购买其他补充单品，达成1+1>2或者1+1+1>3的功效配比。但这又需要很长时间的客户培育，很难做到你和客户一说，客户就会买。

于是，我们会根据客户情况，拉出不同的人群包，结合视频号内容支持，甚至单独开直播，针对宠物肠道问题、针对宠物关节养护问题，增加客户对自己宠物的进一步科学关爱，经过内容孵化后，才具备转化的可能。

它不像美妆和饰品，用的是上新逻辑，每周都上新，只要新品足够多，我的客户的复购率就能上来。而我们这个类目则需要一定时间，上新没有那么快，需要客户到复购周期或者做品类补充，这两部分都是需要时间的。

但是我们的产品足够好，我们花时间做这些事情，长期看都是值得的。

星云有客：结合视频号，一方面丰富种草内容加速客户培育；另一方面可以实现私域自己的流量和业绩价值。同时，来自天猫、抖音等平台的私域客户，结合人群匹配的活动去精准反哺公域，既能证明私域价值又能带动公域增长。私域走出了2种可以并行的增长路线！

复盘了私域的0-1增长全链路，清楚了如何在短期内平衡私域的产出，这样的私域是如何定位，组织架构又是怎样的呢？

星云有客：目前的组织定位和架构是怎样的。

朱静：我们属于独立的客户服务部门，类似客户中台。因为，私域的流量入口非常多，有天猫、抖音、京东、视频号以及线下展会，我们是吸纳了所有端口的客户，针对不同端口的客户的话进行去做不同的策略，然后去进行反哺，我们属于横向协同部门。

我希望我们整合所有渠道，加上视频号也是一个流量端口，也能随之赋能公域平台。比如双十一，天猫渠道有需求，我们会把除去抖音、京东外的客户，赋能天猫成交，把双十一的天猫活动给做大。

星云有客：现在整个团队大概多少人？分工是什么样子的？

朱静：现在团队加上我一共10个人。

1个客户拉新、1个整合营销（协同策略，反哺公域）、1个视频号负责人（单独配有团队做视频号板块）、2个微商城运营，剩下的是四个社群运营，分别负责社群活动和氛围、运营策略、社群答疑、内容运营。

星云有客： 您家选择星云有客主要的原因是哪些。

朱静： 数据的互通和集中，市面上很多系统的数据是单向的，而星云有客的系统是把公域和私域的数据做到打通的，每个客户都有很全面的自动化标签，方便我们做精细化运营。

我的工作习惯就是根据大量的数据分析，去反推哪个策略需要优化的地方在哪里。我不需要协同其他部门拉各种数据，在星云有客的后台，我就可以直接看到所需要的数据。

目前我个人用的比较多的是RFM模型，团队用的比较多的是整个积分版块。这里要给订单转积分功能一个好评，这不仅是实现我们品牌数字化的关键，也是私域能够证明价值，更有效反哺公域的关键。