如何打磨出高效的加粉链路?
如何维持粉丝长期活跃?
私域如何放大达人的影响力?
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本期我们聚焦达人私域的0-1私域运营全链路,一起聊聊主播达人如何高效沉淀私域粉丝、如何维持粉丝长期活跃、如何搭建KOC体系、如何反哺公域增长等。
“半年的时间,我们便沉淀近5万的私域粉丝,每月反哺直播间的GMV已经超千万,私域最高可贡献直播间30%的业绩。”
“目前私域非常活跃,粉丝的月复购率在70%以上,90天内核心粉丝的消费频次高达18.8次,其中有5%的私域粉丝累计消费超10万。”大舅在和星云有客深聊的时候这样提到。
大舅曾是国内知名MCN机构的私域负责人,负责过多位百万级抖音达人私域的0-1建设。从电商运营、社交电商再到现在的私域运营,大舅积累了8年的用户运营经验,经历过多种商业模式,有着丰富的运营实战能力。
下面,我们走进与私域操盘手大舅的对话中,一起看看~
如何高效沉淀私域粉丝
每家的加粉引流策略都不一样,如何打磨契合自己的高效加粉链路呢?
星云有客:最早是在什么情况下接触的私域?
大舅:2021年的时候,当时我负责虚拟会员权益的电商运营,每个月虽然有过亿元的GMV,但需要极高的推广费用支撑,即便是引导老客户复购也需要反复付费触达。
综合考虑后,我们开始布局私域,1年时间便积累了10万+私域用户,私域月复购率高达89%,私域业绩最高峰可占整体业绩的70%以上,帮助公司减少了60%的推广开支,并实现稳定增长。
星云有客:您接触过的MCN一般是基于什么契机开始做私域的?
大舅:我们的达人更多是以内容为主,一个月可能只有3—5场直播,虽然每场直播都有上千万GMV,但是对于MCN来说希望能挖掘更多商业增量空间。
而且达人做私域本身非常有优势,既有自身IP影响力,公司也有足够的产品线去满足粉丝的各种需求。私域既能补充达人的商业模式,又能长期维护好粉丝,加上星云有客的成熟SaaS解决方案,能帮助很多主播达人做好私域,所以这是一件很值得去尝试的事情。
星云有客:您当时负责的达人私域情况如何?
大舅:半年的时间,我们便沉淀近5万的私域粉丝,每月反哺直播间的GMV已经超千万,私域最高可贡献直播间30%的业绩。
其中有5%的私域粉丝月消费在10万以上,粉丝的月复购率在70%以上。很多私域粉丝都是4年前就关注达人,看着达人一点点成长的,所以在直播间只要达人去重点推荐,粉丝支持的力度就会非常高。
星云有客:对达人来说,比较高效的加粉策略有哪些?
大舅:满减金、满赠,以及积分都很高效,这些也是现在头部直播间都在用的加粉玩法。
我们测试过其他很多方式,比如粉丝群、账号主页、小助理引导等。目前直播间引流会更高效一点,对于粉丝来说,可信度也更高。我记得私域刚起步的时候,纯靠积分策略,一场直播最高可以吸引6千多粉丝,仅2个月时间便沉淀了2万多的高活跃用户。
星云有客:在加粉环节有什么可以复制的点吗?
大舅:有效的加粉方案肯定不是通用的,更加不是一直都可以使用的。一方面,平台内卷,大家都在做私域,曾经高效的加粉利益点也会慢慢变低效。另一方面,公域平台的规则也随时改变,只有相对于某个平台和相对时间阶段而言的有效加粉方案。
所以加粉链路需要持续优化和打磨的。
星云有客:加粉链路有什么打磨技巧?
大舅:当我们和主播、中控以及产品、运营端去构建了一个符合当前可行的标准化的引导策略后,需要从2个点去不断打磨,分别是触达内容和加粉链路。
触达内容主要围绕粉丝可有效获得的利益,以及呈现的方式,根据达人IP特性和粉丝需求去不断测试和优化。
加粉链路不要设计得太复杂,多一个步骤少一个客户。所以小助理账号需要花心思,可以图文引导,或者做个视频,甚至录屏,让粉丝理解满减金、满赠,以及积分到底怎么玩。
星云有客:如何让粉丝感受积分的价值?
大舅:我们有试过很多产品,比如大牌小样、日常用品等,但最受粉丝喜欢的还是达人的定制周边产品。用粉丝们的话说就是,xx(达人)我们很喜欢,你们把他的周边设计好就行了,其他小东西我们自己随时都能买到。
如何维持粉丝长期活跃
保持粉丝的高活跃度,是驱动粉丝高消费的关键,如何长期保持粉丝的活跃呢?
星云有客:如何把达人的影响力延伸到私域?
大舅:一个是在私域的内容上,比如企微头像、朋友圈、视频号展示,以及小程序的装修设计,都可以围绕达人本人来设计。企微的昵称也可以在达人名称原有的基础上做演示,比如达人昵称是A,我们可以叫“A快乐版”“快乐A”等。朋友圈的内容,围绕达人的日常,比如日常心情、穿搭自拍、生活记录、直播剧透等。
另一个日常互动,尽量按照达人的性格去和粉丝们互动。达人自己也会在核心的会员群和粉丝保持互动,分享自己的日常,除了逢年过节外,也会时不时给粉丝送上自己选的小礼物等。
星云有客:私域整体的运营节奏是怎样的?
大舅:整体的运营节奏,还是围绕着公域来。当粉丝引导到私域后,我们会优先引导订单转积分,然后根据粉丝消费情况引导粉丝进不同的会员群,日常以维护为主,并配合公域活动反哺直播间带动销量增长。
目前私域的高活跃用户在70%以上,90天内核心粉丝的消费频次高达18.8次。
星云有客:您判断粉丝活跃的标准是?
大舅:以粉丝的消费行为为主,我们运营一般都是以结果导向。虽然高消费用户会有更多的互动行为,但还是有很多用户本身很少说话,但是看到活动之后,会领券,会消费,这也是我们的活跃用户。
星云有客:粉丝的进群率怎样?
大舅:邀请进群率和门槛有关系,一般门槛越高,进群率会越高,我们核心群的入群率在90%左右,普通群的入群率只有50%左右。
群门槛要么是消费金额,要么是足够的订单量。我们会引导粉丝完成订单转积分的动作,然后满足条件的粉丝会主动引导进群。
能进核心粉丝群的,我们会主动给新进群的粉丝送上入群礼物,一般会送各种大牌的小样或者应季的商品等,尽量避免食品,因为食品的偏好比较明显,也有保质期。
星云有客:您认为私域应该考核粉丝互动活跃吗?
大舅:私域需要粉丝互动活跃,但不应该要求粉丝互动活跃。
在粉丝看来,私域是给我提供价值,满足我的需求(产品和服务),并没有直接的互动需求。从公司角度可以考核私域产生的价值,可以看体量和GMV产出,但粉丝活跃不是必须选择。
星云有客:有什么策略,可以维持粉丝长期活跃?
大舅:维持粉丝的长期活跃是一个综合性的动作。一对一聊天,群互动,日常内容和活动,以及服务策略,都是维持粉丝长期活跃的关键。
较为通用策略的是服务策略和群活动,这2点也是相辅相成。
服务方面我们采用兜底服务制,要求高效且及时,尽可能提升粉丝在私域的体验,比如退货的时候,主动询问粉丝是否需要帮忙预约快递上门等。
群互动方面,我们采用KOC机制,用高活跃粉丝带动整体群活跃氛围。
星云有客:群维护的时候有什么注意事项吗?
大舅:不要在群里处理售后问题,我们可以在群里积极表明服务态度,然后引导粉丝找我们私聊处理。
因为群消息很容易忽略,所以要培养粉丝有需要找我们私聊的习惯,而且当群里有售后问题的时候,很容易几个粉丝一起抱怨,就会很难控制。
如何从0-1搭建KOC体系
搭建KOC体系已经是很多主播与达人高效且经济地维系私域粉丝的关键策略,如何从0-1搭建KOC体系呢?
星云有客:从职能上讲售后应该是公域客服的事情,私域为什么要做兜底服务呢?
大舅:其实售后最多的时候,一般在直播后,也是私域加粉最快的时候。
客户都加到你私域了,再让客户去公域平台去排队处理售后,很容易让粉丝刚进私域就流失掉。所以在私域,当粉丝有问题找过来,我们会第一时间先把粉丝顶置了,当天即便没有处理好,也会及时告知处理进度,避免在其他平台出现不必要的舆论帖子。
兜底服务,我们在下班之前是要相互检查的,避免遗漏。而且,兜底服务也是我们培养KOC的过程。
星云有客:为什么兜底服务会帮我们培养KOC?
大舅:我们在私域运营的过程中,总会遇到很“难搞”的粉丝,其实这类用户并不是说搞不定,无非取决于我们愿意用多大的精力和多大的诚意去搞定这个用户。因为这样的粉丝在别的生活环境里面,也是“难搞”的人,但很多人是没有那么多时间成本去服务这样的人的。
但“搞定”这个粉丝之后,这个粉丝后面一定会是你的代言人,他甚至比很多粉丝都会通情达理,更容易支持我们的工作,这样粉丝正是我们潜在的KOC。
私域是社交关系场,特别像我们这样以女粉丝为主的私域,我们需要能和各种粉丝持续“处朋友”的运营,要会聊天,能提供情绪价值,才能更好做生意。
星云有客:一般什么时候开始准备KOC体系。
大舅:前期其实没有那么多活跃粉丝,需要我们自己尽可能在群里和粉丝们互动,把群里的氛围烘托起来。在这个过程当中,我们会发现,有一些粉丝会主动维护达人,也会帮我们讲讲话,平时也喜欢聊天,甚至会主动发自己收到的产品等等,这个时候我们就可以开始启动KOC体系。
KOC是私域有了一定体量之后,群里有了一定活跃度之后,慢慢涌现的一类人群。前期,我们自己担任KOC,后面从粉丝中选择匹配我们需求的,然后形成一个良性循环,KOC会越来越多。
星云有客:KOC通常如何招募?
大舅:我们可以通过小程序公开招募,也可根据星云有客的人群包和日常观察去匹配出合适的KOC,通过私聊告诉准KOC们,KOC日常需要做什么,大概每天需要多少时间,有什么注意事项等,一般1个称职的KOC可以维护好2个群。
在KOC的挖掘过程中,会有一些情商很高的粉丝,可能消费不多,但是很会聊天,这种也是可遇不可求的。
星云有客:KOC一般如何维护?
大舅:KOC们的相处,要更有仪式感和荣誉感。
比如入职的时候,我们会准备一份入职礼包,每个季度都会有一份大礼包给到。当KOC维护的群比较活跃,没有什么问题,我们会给KOC所在群的每个用户发一张大额优惠券,通过共同荣誉,让群里的粉丝更支持KOC的工作。
如何反哺公域增长
主播达人的私域价值更多体现在反哺公域上,私域如何和公域一起放大达人的影响力呢?
星云有客:直播间开播的时候会有哪些反哺动作?
大舅:一个是直播间的剧透,会通过长图透出直播间的活动产品和精简卖点。
另一个是优惠券引导。我们的群都是粉丝完成订单转积分后,同步直播间消费信息,根据星云有客生成的不同消费标签,进行自动拉群的。不同会员群会发10-30元不等的直播间优惠券,券的核销率会在90%以上。
星云有客:有配合公域做过哪些有意思的活动吗?
大舅:直播团队想和我们配合,看如何提升直播间的观看时长,我们就推出了“时光印记”的活动。
时光印记是按月取前100名直播间观看时长最久的粉丝,奖励那些帮助增加直播间场观和权重的粉丝。通过达人的后台数据排名,针对不同排名的粉丝给到不同的奖励。比如第一名,奖励大牌正装化妆品一套,第二名免单,最低都可获得50元无门槛优惠券一张等。活动一开始,对直播间的帮助还是很明显的,在线和场观很明显就上去了。但是很多粉丝反馈按月统计时效太久了,自己想支持,但是有时候没有足够时间去全程跟直播间,按月的话感觉自己排不上名。
于是我们就在此基础上丰富了活动的时间维度,可以按场、按周、按月,尽可能让更多粉丝参与进来。现在这个也成了我们常规活动,一般一周一次,遇到大促的时候会一场一次。
星云有客:平常会有买家秀相关活动吗?
大舅:有的,我们会在大促期间做“浪漫秀场”的活动。引导粉丝在达人的短视频评论区去晒单,根据买家秀的点赞量发放不同奖励。在这个过程中,虽然参与都会有奖励,但是点赞最高的评论我们送到的奖品也会更高。当粉丝需要拉人头点赞的时候,就会带动视频的转发。
活动前,达人的视频播放量可能只有30万,分享量只有50多,但是活动后播放量会增长到近100万,分享量会得到3-4倍的增长。
虽然很多会让粉丝自己发朋友圈或者小红书等,效果也不错,但是在达人的视频中评论,得到的曝光和传播会更高效。
星云有客:当达人的私域体量上来之后,会有哪些新的商业价值体现吗?
大舅:会有品牌希望我们能在直播前,在私域做种草宣传,通过私域+公域帮助品牌获得更多声量。
星云有客:在私域种草宣传的时候,有什么可复制的技巧。
大舅:句句没有推销,但是句句不离推销。
我们会以真实消费者的角度,将产品的需求场景、使用场景,以及产品的优点,甚至缺点都告诉粉丝们,像一个身边的好朋友一样真诚地分析这个商品,同时,群里的KOC也会帮忙一起安利。
另外,不同类型的产品,KOC们的案例方式也会完全不一样。例如代餐产品,我们在种草完之后,小助理和KOC们会带头在群里打卡,比如今天体重多少,今天按时吃了xxml的代餐和xx食物,是否锻炼等,连续打卡半个月。群里的粉丝们会看到真实的变化,通过打卡任务,会持续刺激未消费的粉丝下单。
星云有客:您当时所在的MCN机构会要求私域变现吗?
大舅:会尝试。私域想要带来更多商业增量空间,要么提升直播间销量,降低投放成本,要么能带来直接变现。
所以有给到少量产品做秒杀活动,我们私域每个月也能轻松完成100万左右的业绩。但是当私域和公域同时作为营销渠道的时候,还是会有利益冲突的。但是MCN整体还是以公域为主,如果有优质且匹配的商品一定是优先给直播间,私域的营销动作不能影响公域,特别是产品不能一样。
而且长期看,秒杀会或多或少降低合作品牌的价值,所以达人私域,在没有考虑清楚如何变现的时候,还是以维护和反哺直播间为主。
达人私域避坑指南
如果带着以往的私域运营经验来做主播达人的私域,一定会有很多曲折,主播达人的私域在0-1阶段有哪些常见挑战呢?
星云有客:现在的私域和过去的私域有什么不一样?
大舅:早期的私域主要被理解为一个营销渠道,重点在于如何将用户从公域引入私域,成为自有的会员,并在留存后进行有效的产品转化和维持用户关系。
而现在,私域不仅限于营销,更多地涉及用户全方位的体验提升,品牌文化的深度传播,以及尝试构建全域会员体系实现更长期的连接和互动等。
星云有客:从您多年用户运营经验是怎么理解私域的?
大舅:纯粹站在个人角度去理解,私域强调的是与用户建联,并维护长期且稳定的关系。实现这一目标,底层的关键是需要充分了解用户需求,并深度思考如何在满足这些需求的同时去实现商业目标。
私域的另一个诱人点是持续创造价值,我们和用户之间不仅仅是一次性的交易,而是需要通过连续的交互和服务,用数据了解你的用户,用会员体系牢牢绑定用户,增加用户生命周期价值。这里更需要强调,私域是有别于纯客服团队,需要更灵活的应变能力、更高情商的沟通技巧。
星云有客:您觉得私域往往在加粉环节就失败的原因是?
大舅:部分私域在刚起步的时候,公域部门配合少,粉丝加不进来,或者刚进来粉丝就很快流失掉了。大部分的原因是私域的定位和其他部门利益有冲突,公域部门难以落地配合,并且缺乏系统化的管理导致。
操盘手应该先和公司确定好私域的定位,特别是主播达人的私域,应该是和公域部门达成统一目标,而不是作为独立部门去分散公司的资源,私域是为了公司发展更健康,去辅助公域部门的。
星云有客:有遇到过哪些失败的私域案例?
大舅:身边有个案例,有个品在直播间卖得特别好,于是私域的负责人把品放在小程序上出售,叠加积分兑换的优惠券,私域的价格比直播间的价格要更低一些。当主播发现直播间销量下降比较快,还有粉丝评论小程序价格更低,直接引起了公私域部门的冲突。
对于达人来说,私域和公域应该是统一战线,目标保持一致,千万不能各自为战。同样,私域不是一蹴而就的事情,也不是一个简单的运营套用,更不是一个部门的事情,需要操盘手有更长远的眼光和规划。
星云有客:私域理想的状态是怎样的?
大舅:实现全域营销的整合。私域和公域不是孤立运作,需要相互支持、协同发展。公司层面则更需要构建一个灵活的组织架构,能够快速响应市场变化,并以数据驱动决策。
星云有客:一般MCN会关心哪些数据?
大舅:MCN主要看整体数据是否在稳定增长。首先是粉丝体量,当加粉稳定之后,会关注粉丝每个月反哺公域的GMV,及私域在公域成交业绩的占比。
星云有客:您平时会比较关注哪些数据?
大舅:主要还是用户活跃度、转化率、用户留存率和私域反哺价值这块。
用户活跃度:在星云后台的日均单聊次数统计,通过监测活动的参与人数、参与次数等了解用户对活动的兴趣和反应。
转化率:粉丝的动态复购率、客户购买件均、活动 ROI 、周与月的成单转化率等。
星云有客:您选择星云有客的主要原因是什么?
大舅:在星云有客的主播达人解决方案出来之前,大部分的主播达人的私域只做基础维护动作,如果想做一些满赠或者积分玩法,只能用纯人工的方式,运营会非常累,客户的体验也很一般。也有MCN机构花费巨额的研发成本自研,但开发周期和实际效果却一言难尽。
我们也对比了很多,星云有客的主播达人解决方案目前是市场上成熟且真正好用的SaaS方案,有很多公私联动玩法就是我们一直期望的。
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