私域达人 | 聚焦高客单产品,解读1V1私域全链路打法

本期我们聚焦滋补保健品和美妆等高客单、高复购产品的私域运营策略,一起聊聊如何激活沉默客户、如何提高私域客单价、如何做到60%的加粉率,以及视频号的商业化情况等。

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本期是私域操盘手专访的第四期,我们再次和优秀的操盘手们一起厘清私域背后的运营逻辑和商业规律,共同定义私域发展未来。

高客单私域如果只做营销,会损失多少GMV?

客户不愿意和我们互动,该怎么办?

私域的客单价,如何翻倍提升?

视频号到底有没有红利,要不要上车?

……

本期我们聚焦滋补保健品和美妆等高客单、高复购产品的私域运营策略,一起聊聊如何激活沉默客户、如何提高私域客单价、如何做到60%的加粉率,以及视频号的商业化情况等。

“8千私域用户,每个月GMV不到30万,调整1个月之后,每个月GMV便稳定在110万。当私域体量在2万的时候,每月的GMV可以做到270万。“我们线上客单在700元,而私域的平均客单价在1500元-1800元之间,私域首单成交率在67.85%冰茶在和星云有客深聊的时候这样提到。2023082301253994冰茶目前是知名美妆品牌珀伦姿的私域操盘手,从减肥产品、滋补保健品到现在的美妆品牌,他积累了6年高客单、高复购的私域操盘经验,并验证出一套完整的1V1私域全链路打法。

下面,我们走进与私域操盘手冰茶的对话中,一起看看~

 

高客单用户≠高价值用户

高客单产品背后的用户群体,往往消费能力非常强。但随着消费者逐渐回归理性,想让高客单用户变成自己的高价值用户,却不是一件简单的事情。

星云有客:滋补保健品牌一直是高客单、高复购的代表,您家情况是怎样的?

冰茶:我刚负责的时候,私域只有8千多粉丝,每个月私域的GMV不到30万。经过1个月左右的调整,第二个月和第三个月的GMV就提升到110万左右,粉丝流失只有406个。当私域体量在2万的时候,每月的GMV可以做到270万。

星云有客:1个月的时间,您做了哪些调整呢?

冰茶:之前的私域策略比较简单,简单的客情维护后,更多的是一些营销活动,但这种策略不适合高客单的客户。

我们的客群年龄大多是40岁以上,70%以上是女性用户,他们的消费能力很高,有很强的自我认知。在你没有提供足够的价值,没有把客户体验做得足够好的时候,客户的消费意愿就会很弱。

所以进入私域后,我们会做更深的1V1互动,先培养用户的品牌忠诚度,而不是过早地做营销活动。

星云有客:高客单和低客单的私域策略确实不一样,您是怎么做的呢?

冰茶:在1V1互动场景下,最关键是找到客户买滋补保健品想要实现什么,然后用顾问式营销(以客户为中心,而非产品本身,围绕着客户的痛点以及痛点的延伸,从客户的利益出发,提供专业的解决方案以及增值服务)给客户带来体验和价值。

我们和客户对话的人设是营养专家,用营养专家的身份去服务客户,去探寻客户的痛点,以及痛点的延伸影响。结合现有的产品给到解决方案,并告诉客户解决之后带来的具体价值,并通过1V1的长期跟踪服务,锁定用户对品牌的忠诚度。

星云有客:您的顾问式营销,可以举个例子吗?

冰茶:举个减肥产品的例子,更好理解。可能大家觉得买减肥产品的需求就是为了瘦,但这个客户到底为什么要瘦,延伸的痛点是什么?比如,有的是因为肥胖影响自己找工作,有的是因为肥胖找不到另一半,有的是因为肥胖影响身体健康。

我们先去探寻客户的核心痛点带来的延伸影响具体是什么,再根据客户的需求优先级,介绍相关解决方案(产品)。这个是在客户接触的前7天最主要的任务,通过深入互动,对客户的需求有全面而准确的理解,并通过顾问式营销提升用户私域体验,并证明服务和产品价值。

星云有客:如何让客户愿意和我们聊这些,有什么技巧吗?

冰茶:如果我们身体不舒服去医院,医生问我们哪里不舒服,是什么时候不舒服的等等,我们肯定不会反感,而且愿意聊这些,因为医生在帮我们解决问题,我们还希望医生问得更详细一点。所以我们让所有人都去考营养师资格证书,也会做很多专业的培训,真正帮客户解决问题,客户肯定愿意和我们聊。

但有一点要注意,假设你朋友刚怀孕去医院,但医生还没多了解情况,就问要不要胎心监护带,我们有个付费课程,对小孩子很好的,要不要报一个。听到这里,是不是觉得这个医生很不靠谱,甚至还想换个医院。这个例子就很像我们私域刚开始的样子,没解决客户需求,没和客户建立好信任关系,就早早做营销活动,结果一定很差。

星云有客:在您看来什么样的客户或者产品,适合这样的1V1打法?

冰茶:1V1的打法是借助专业服务和人设,实现产品增值。比如在公域消费99元后,通过私域的专业服务,客户愿意消费399元、599元甚至更高。这个打法的价值是提升客单,增加LTV,把意向低的客户转化成复购客户。以客户需求为中心,而非以产品为中心,才能实现客户和商家的双赢。

对于产品来说,要能实现后续的增值和赋能,比如美妆个护、滋补保健、高端服饰等。对于客户来说,一般有强需求,比如敏感肌的抗衰怎么做、怎样搭配才能更适合自己的身形等。

但是这个打法对运营人员要求很高,因为他要以专家人设去深度服务客户,要非常的专业,有自己的行业Know-How,并且能赋能客户。对私域操盘手来说,消费者心理、营销技巧、数据处理和分析等都要精通,还要有更长期的运营思维。

我们做过测试,同样1000个私域用户,好的运营人员通过1V1打法,可以做到8万业绩,而普通的运营人员只能做到2万业绩。这个和用户质量没有关系,因为账号互换后,业绩产出还是一样的,当测试体量越来越大时,这个结果会越明显。

 

高客单用户的高复购秘诀

我们一直说增加用户粘性,提升复购,但是对于高客单人群,到底该如何触达,如何提升粘性?如何让客户主动和我们互动?如何让每次成交价值最大化呢?

星云有客:通过顾问式营销,会有多少客户愿意和我们深度互动?

冰茶:大概40%-50%的客户会愿意和我们深聊,这些用户后续也是我们高复购的核心用户。剩余的客户,我们会再通过7-15天服务跟踪再尝试接触。如果没有沟通意愿的,便会借助社群活动和星云有客的SOP持续培养和激活。

星云有客:整体的互动频率是怎样的?不愿意沟通的客户后面是如何激活的?

冰茶:核心用户,我们前期和客户关系建立好之后,客户会持续愿意和你聊。

剩下的客户,如果后面的7-15天内2次触达后,客户都不回复的话,在1V1环节便不会过多地打扰客户。这些互动意愿很低的客户,我们会通过一些社群福利活动,创造机会去激活,比如打卡7天送新品小样、周五秒杀或者群抽奖活动等,但这些用户成功参与后,需要和营养专家私聊后,才能正常发货。

 

通过创造机会引导用户主动和我们私聊,我们也能慢慢激活5%-10%的沉默客户,使其成为我们的核心用户。

星云有客:社群的考核也是GMV吗?

冰茶:我们的社群不考核GMV,更多的是考核活跃度和互动率。社群会按照用户的消费意愿和消费情况进行划分,会看不同类型的用户活动参与率、活跃人数等。

星云有客:刚才您说不过多打扰客户,但是社群又要考核活跃,这个是怎么平衡的?

冰茶:做对客户有价值的活动,客户就不会觉得这是打扰。

我们的社群定位是维护客户,让客户的粘性更强。所以,我们群里会有营养专家在群里讲课答疑,也会时不时请业内知名的专家在群里分享。通过持续高价值内容输出,再结合一些群福利,比如7天打卡、幸运大抽奖、周五会员日等活动,送出一些新品让老客户体验。

你的活动,对客户有帮助、有价值,客户就会参加和分享。客户参加完活动后,我们再次1V1互动的时候,客户的响应会更积极,这个时候也更容易成交。

星云有客:您家朋友圈的策略是怎样的?

冰茶:朋友圈的目的是引导互动和强化IP属性,以及洞察客户对什么内容比较敏感。

内容可以划分为以下几个版块:

IP打造,从专业角度去普及养生知识、急救常识、健康饮食搭配、疾病科普等;

产品相关,围绕产品的饮用方式、真实反馈、相关知识分享、最新活动等;

生活分享,展现个人生活的细节和感悟思考,可以是日常工作、运动、美食、读书等,尽可能让客户与你有情感上的共鸣和链接。

一般会选择用第一人称去发朋友圈,这样更容易产生互动。

星云有客:1V1环节,会主动营销吗?一般是在什么样的契机下进行营销?

冰茶:营销动作一般是在客户主动发出购买信号的时候。我们有一个表格,整理出了哪些话代表客户有购买意愿,比如客户问其他人用了觉得怎样、你们家产品有点贵等等。

这个表格会在日常中一直完善,并同步给到每个人,我们也会在例会中互相探讨客户发出购买信号后,如何更自然的引导等。另外在客户未发出购买信号时,我们也会尝试一次良性的购买引导。

星云有客:这样一整套的打法下来,私域客单和复购是怎样的?

冰茶我们线上客单在700元左右,而私域的平均客单价在1500元-1800元之间。私域首次复购率在67.85%,一年的复购率在80%左右。

前期做好服务体验和价值证明,后期通过活动和内容持续激活客户,复购自然不会低,客单也容易提升。从加粉开始,就以服务为切入点,送配套的营养杯。用户到私域后,用营养专家的身份进行1V1顾问式营销和服务,实现价值和体验提升。通过社群中的专家讲课、答疑、福利活动,以及朋友圈内容等,持续激活用户,增加用户的粘性和主动性。最后,根据用户的购买信号和消费周期,进行高客单产品推荐。

整体的链路不只是1V1环节,而是从所有的私域触点出发,包括朋友圈、社群、小程序、公众号等为客户运营做赋能。

星云有客:私域的客单比公域高很多,有什么技巧吗?

冰茶:有个大胆的策略,首次推荐客单是公域消费的2.5倍,这个是我们多次测试后,客户比较容易接受的价格范围。

我们在接入星云有客的系统后,可以看到客户的消费频次,每次消费的客单价等,比如用户上次消费是1000元,我们给客户推荐产品的时候,可以尝试2500元的产品活动。推单的节奏一定是从大到小。

但并不是直接给到客户2500元的链接,是通过产品活动组合,利用锚定心理,让客户觉得2500元的产品组合入手是最划算的。

60%加粉率是如何做到的

我们都知道加粉有很多链路,但很多品牌的加粉率往往不到20%。而且在加粉的过程中,往往又需要公域部门的配合,该如何平衡公域和私域的部门利益呢?

星云有客:你们加粉链路是怎样的?

冰茶:因为我们的客户复购客单都很高,所以我们的理念是不会放弃任何一个用户,会想办法把客户加到企业微信中。

每个私域运营,每天会打一个半小时的电话,引导刚下单的用户加入私域,加粉率大概在30%的。剩下的通过线上客服主动引导和包裹卡,整体的加粉率在60%左右。

其中,包裹卡的加粉率在15%左右,我们前后迭代了6个版本。

星云有客:包裹卡的优化有哪些可行的策略?

冰茶:因为利益点我们从电话和线上就能测试出来,所以包裹卡的优化主要在利益的展示策略。

我们先测试方片卡和异形状卡,然后再测试刮刮卡等形式来展现利益。通过不断地AB测试,最后发现抽奖的加粉效果是最好的。

星云有客:加粉的主要利益点是什么?

冰茶:线上和电话的策略就是送一个非常精致且配套的营养杯,利益点很简单,但很有效果。包裹卡主要是抽奖,有免单、新品小样、营养杯等,保证100%中奖。

星云有客:每天一个半小时的电话,什么时间触达用户效果会好一点?

冰茶:早上的10点到12点,下午的16点到18点,这段时间的接通率是最高的,差不多在50%-60%左右,我们会结合挂机短信和主动添加。

星云有客:目前私域的考核以GMV为主,会考虑反哺公域吗?

冰茶:这是我们之前很纠结的地方,确实有很多品牌去反哺公域整体做得很好,在星云有客的系统上也能看到反哺的具体数据。

所以我们做了个测试,有一段时间用户在私域不做成交,全部反哺给公域成交,结果那段时间私域客户GMV整体业绩相比之前下滑有30%,所以我们就在私域做闭环了。

星云有客:您是如何平衡公域的关系的呢?

冰茶:现在私域最大的矛盾,就是和公域的矛盾。对于私域负责人而言,不仅需要有很强的私域运营能力,还要有人际关系的处理能力,能去协调和平衡各方面的利益。

因为客户本身就是公域花钱引导到平台下单的,如果不给公域反哺GMV和流量的话,其实可以考虑私域部门给公域部门分成或者给到项目奖金等,实现利益平衡。不过还是要看,整个公司对私域的定位,最好能从上到下平衡好各方利益。

 

视频号的红利还在释放

视频号是仅存的流量红利这件事,几乎所有的商家和达人都知道。但是就在大家踌躇不定,觉得视频号商业化不够完善的时候,已经有很多品牌走上视频号的“致富之路”了。

星云有客:现在美妆品牌珀伦姿,用户群体和之前的滋补保健品牌接近吗?

冰茶:我们主要在视频号上做,用户群体是在50岁以上的用户。快手直播间的ROI只有1:2左右,但是我们在视频号尝试后,投产比可以做到1:10以上,自然就选择在视频号上持续深耕了。

虽然视频号主流年轻消费用户较少,但是50岁以上用户消费能力还是非常强的。

星云有客:目前美妆品牌珀伦姿的私域情况怎么样?

冰茶:这边刚起步,目前私域核心用户不到2000个,但是这些用户反哺直播间的成交额每月在40万-50万,小程序的成交额在15万-20万。整个运营链路还在持续优化。

星云有客:在优化过程中,您会比较关注哪些数据呢?

冰茶:GMV、LTV、加粉率、流失率、客单价、UV价值,单次复购时长等。

数据背后会反映很多问题,比如我最关心的UV价值和LTV,我会看同一批用户,1个月、3个月,以及半年和1年内的产出等,思考如何将客户的长期价值做出来,反思哪些环节做得比较薄弱,可以做哪些优化。

星云有客:关于视频号有什么可以分享的吗?

冰茶:目前,我们接触的视频号用户,年龄大多在50岁以上,但自身支配收入高,我们直播间的平均消费客单价在2000元以上。而且,消费在5万以上的用户有很多,直播间产品价格在100元-799元,大概20-30个SKU,这些客户都是5个5个买,一场直播下来能买1万多,半个月后我们又有活动,又会消费1万多。

另外,视频号的退货率很低,只有15%,差不多是快手的一半。

不过,视频号之前可以在直播间挂名片,现在直播间的名片推送做了调整,我们测试要1个小时才能出来。

星云有客:直播间企微名片的推送调整对用户沉淀影响大吗?

冰茶:之前我们美妆产品399元一盒,买3盒送一盒体验装,通过直播间名片添加美容顾问后,再登记发放,结合其他加粉链路,高客单用户大部分都能沉淀。

现在只能通过直播间引导、客服引导和包裹卡等,加粉情况整体只有25%-40%左右,还在优化调整。

星云有客:针对高客单用户,您觉得星云有客哪个功能帮助最大?

冰茶:订单关怀,这个功能很能体现私域的价值。比如,客户刚退货,我们第一时间去联系客户,能降低5%-10%的退货率

另外,对于刚下单的低客单用户,通过订单关怀,利用“登门槛效应”进行提升客单价,有30%的概率会提高客单,这部分用户的客单价原本在600左右,通过产品组合等活动推荐,客单价可以提升到1000以上。

星云有客:您家选择星云有客的原因是什么?

冰茶:除了功能非常齐全之外,星云有客的团队接触下来,很真诚。和你们聊的很多东西都能落地,不像其他服务商经常夸大很多东西。而且星云有客获得高瓴创投、IDG资本等知名投资方的投资,有实力去迭代产品,并长期把我们服务好。

星云有客:很多私域运营会遇到一个问题,老板一开始做私域就希望能够在1个月或者3个月取得什么结果?这个时候该怎么办?

冰茶:今年会有更多的企业,迫于公域的压力想方设法去找新的利润点,所以私域在今年的发展会比往年更快,我感觉2023年更像私域的元年。

但是迫于增长压力,都希望私域新项目可以快速取得结果。希望各位私域运营不要妥协去做短期的成交和变现,要顶住压力,守住自己的运营节奏,私域是看长期价值的。

如果公司坚持要短期结果,可以通过行业内的长期与短期的复购数据和流失数据,给领导层做个数据对比和分析,一般长期价值的结果会高出短期价值的3倍到5倍。

星云有客:如果对2年前的自己说一句话,你会说什么?

冰茶:我会告诉自己,2年前坚持的私域策略到现在验证下来也是对的。因为当时市场上很多品牌的私域只注重用户前2次消费,用各种策略把私域前期GMV做高,但是私域应该是长期的,那些只看短期利益的私域项目很难活长久。

想赚快钱的人太多,认真做事情的人太少了。很多运营会迫于当下的压力,不会考虑这个客户明年会怎样,因为自己明年还会不会在这家公司都不知道。不仅企业需要长期思维,更需要一个能跟着企业一起发展的人。

 

写在最后

星云有客还会持续邀请了一批实战在一线的优秀私域操盘手,以拨开云雾、寻求价值的视角,一起探讨私域背后的运营逻辑和商业规律,洞察私域2.0下的发展新机遇,共同定义私域发展未来。

在此,我们也诚挚地欢迎大家推荐更多优秀的私域运营达人(公众号内回复:推荐),与我们共同探索和挖掘私域增长策略的无限可能性。我们期待与各位读者朋友们建立更为紧密的沟通与交流,共同为实现公私域运营的繁荣与发展贡献力量!

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