私域反哺公域业绩增长74%,头部大主播都在用这个跨域新玩法!

私域正成为主播商业价值的底气。

“我们分析了淘宝的头部大主播,发现他们的基本盘其实依托私域。 只要私域足够强,他们的量就不会差。

交个朋友的淘宝团队曾这样表示。从这我们可以看出,头部大主播们开始非常重视私域,甚至一些顶级主播对私域的重视超乎想象, 私域正成为主播商业价值的底气。

 

“ 很多顶级主播都在不断加强自身的技术团队,有些技术实力已经赶上中型互联网公司了。 ”

 

星云有客COO徐裕键在和见实深聊时这样提到。过去,星云有客已经服务了80%的头部主播和达人进行全域运营。

 

在服务这些主播和达人的过程中,徐裕键发现他们的私域正在形成一套规模性的打法, 如其中一个比较受欢迎的玩法就是:

 

主播在公域渠道告诉粉丝,可以用订单换积分,积分换好礼。这样粉丝在公域直播间下单后,可以通过订单号在私域兑换积分或者礼品,实现私域快速沉淀,并通过直播预约等再次精准反哺直播间流量。

 

在刚过去的双11期间,星云有客通过这个玩法,助力了11位达人销售过亿,订单积分的转化和消耗量在9.6亿元。 通过私域反哺公域的业绩增长了74%,全渠道订单增长150%, 头部品牌级达人总销售额突破200亿元。

 

徐裕键和见实透露,这个玩法是用积分贯穿了整个粉丝的生命周期,并帮主播解决了三个关键问题:沉淀私域粉丝、粉丝精细化运营、私域反哺公域直播间流量。如有主播就曾透露, 公域上的大促活动,至少有60%的业绩都是私域用户贡献的。

 

除了和见实聊到头部主播的跨域新玩法, 徐裕键也和我们聊到了未来值得投入、具有确定性增量的平台,如视频号。以及聊到了他们对2023年私域和全域运营的更多看法。接下来,我们走进对话中,一起看看。 如下,enjoy:

 

星云有客COO 徐裕键

 

 

01

全渠道订单增长150%

头部主播在用这个跨域玩法

 

见实:今年有哪些值得关注的私域热门事件,这给行业带来了什么变化?

 

徐裕键: 罗永浩、东方甄选都选择到淘宝直播是个热门事件。可以看到, 大平台对主播跨平台的直播趋势无法阻挡, 私域可以更好地助力主播实现全域直播增长。

 

见实:你们服务了很多头部主播,他们目前流行的全域或跨域新玩法是什么?

 

徐裕键: 目前80%的头部主播我们都有服务,千万粉丝级的达人我们服务了近30位,像烈儿宝贝、陈洁kiki、张大奕eve、香菇来了、Stephy谢婷婷、黑心少奶奶、王逗逗、陶子家等淘宝、抖音、快手的主播都是我们在服务。

 

除了一些私域体量很大,并形成了私域闭环的主播达人外, 大部分主播达人现阶段的侧重点还是在沉淀自身私域流量、提升粉丝粘性以及反哺直播间。 品牌方会用包裹卡、AI电话等策略进行引流,但主播达人大部分都是合作品牌的货物,无法通过包裹卡、AI电话等方式进行触达引流。

 

因此目前,大家都是 主播在公域渠道告诉粉丝,可以用订单换积分,积分换好礼。这样粉丝在公域直播间下单后, 可以通过订单号在私域兑换积分或者礼品,实现私域快速沉淀 ,并通过直播预约等再次精准反哺直播间流量。

 

见实:这个公域订单换私域好礼的玩法,给主播和达人带来了多少业绩和订单的增长?私域反哺公域的业绩数据怎么样?

 

徐裕键: 在刚过去的双11期间,我们助力了11位达人销售过亿,订单积分的转化和消耗量在9.6亿元。 通过私域反哺公域的业绩增长了74%,全渠道订单增长150%, 头部品牌及达人总销售额突破200亿元。

 

如我们星云有客今年早期服务的主播团队「香菇来了」,成立仅仅10个月,凭借自身团队和私域用户快速崛起,在今年双11冲上淘宝直播间成交榜第二名,仅次于李佳琦。

 

见实:这些头部主播为什么都喜欢用订单换积分的玩法?帮他们解决了什么问题?

 

徐裕键: 订单换积分玩法主要帮他们解决了3个关键问题: 如何更好地沉淀私域流量?如何和粉丝建立长期链接,减少粉丝流失?如何更好地反哺直播间流量?

 

在实际的运营工作中,企业微信和直播平台是2个不同的服务环境,很难区分出粉丝是淘宝、抖音、快手里的谁,也不知道粉丝需要什么,买过什么产品。如果对于铁粉和普通粉丝都用一样的方式连接和触达,甚至一味卖货,粉丝的体验并不好,也无法发挥粉丝的价值,流失是必然的事情。

 

所以对主播达人来说,积分类似会员的玩法,可以用积分贯穿粉丝的整个生命周期。

 

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在粉丝沉淀环节,用积分抽奖、积分换好礼、消费换满赠等引导粉丝到私域中来。在粉丝互动环节,通过积分任务、积分商城、群游戏、评价有礼等和粉丝建立连接,通过精细化、个性化的服务运营延长用户生命周期。 在反哺公域环节,借助心愿单收集粉丝需求,通过直播预约,反哺直播间流量增长。

最后在直播间,通过消费换满赠,限时N倍积分等玩法带动直播间GMV提升,同时也方便沉淀高价值粉丝,形成完美的闭环运营增长策略。

现阶段大部分主播的私域是为了反哺公域业绩。 在星云有客的数据报表中,能清楚呈现私域反哺巩固带来的具体增长。简单总结就是,我们可以帮助主播达人解决:如何让公私域进行有效关联和延伸、清晰粉丝画像、实现更精细化的运营等,从而放大每个粉丝的价值。

02

私域就是商业价值的底气

顶级主播对私域的重视超乎想象

 

见实:除了玩法的变化外,你们观察主播达人今年在私域的投入,主要集中在哪些地方?投入费用有发生什么变化?

 

徐裕键: 主播达人的私域刚形成一套规模性的打法。 今年主要的投入还是在粉丝的沉淀和互动上, 一 些顶级主播对私域的重视超乎想象 ,都在不断加强自身的技术团队,有些技术实力已经赶上中型互联网公司了。

 

见实:所以,你们接触的这些主播和达人很早就开始在私域投入了吗?

 

徐裕键: 当直播和短视频刚火起来的时候,就有头部主播在做私域了。我们有个运营小伙伴,2018年的时候就在做主播私域,当时20万的私域粉丝,每个月就可以有200万的成交。

 

现在无论抖音还是快手,都在完善自己的私域运营能力。 但用户的社交习惯还是在微信,这点很难改变。 用户在哪,商家就选择在哪做生意,用户的社交在哪,主播也就选择在哪里和用户建立进一步联系。

 

我们发现主播达人的私域和品牌方的私域有个共同点, 即私域就是他们商业价值的底气。 交个朋友的淘宝团队曾表示“我们分析了淘宝的头部大主播,发现他们的基本盘其实依托私域。 只要私域足够强,他们的量就不会差。 ”我们服务的头部主播也透露过,公域上的大促活动,最少60%的业绩都是私域用户贡献的。

 

主播达人和品牌一样,同样有着流量焦虑。一方面短视频直播带货平台的用户流量见顶,平台需要利益最大化现有流量时,主播及品牌自播商的获客成本将会大幅上升, 平台流量的不确定性,使得直播间流量对付费推流的依赖非常严重 ;另一方面,品牌方开始探索自播,减少对主播依赖,纷纷搭建自己的直播间和布局私域流量,将传播、营销和运营回到品牌本身。

 

因此在这样的大环境下, 用私域的长期价值对抗平台流量和商业环境的不确定性,用精细化粉丝运营摆脱流量的持续内卷,已经成为头部主播的共识。

 

见实:基于此,你们预测主播达人明年会在哪些地方投入?具体的增长或变化数字预估是?

 

徐裕键: 明年确定性的增量有2个。

 

第一是视频号。 今年很多主播都在跨平台直播,去寻找新的增量和可能。视频号8亿的月活用户已经远超6.8亿月活的抖音和3.9亿月活的快手,而且微信生态内的增量更明显,用户的触达和链接也更轻松,再加上商业化的持续完善,值得很多主播达人去布局。

 

第二是全局布局。 直播带货的核心正在从“注意力经济”转向“全局化的经营思考”,即通过跨平台建立达人矩阵账号,寻找到自身更多增量,以及进行全品类、全天候直播。

 

见实:前边提到的订单换积分对主播达人非常有价值,这个方案能否适用于缓解品牌方的流量焦虑?品牌方在此方面有什么玩法?

 

徐裕键: 积分玩法在消费品牌上已经很常见了。 目前品牌方更多在布局全域会员。 各大电商平台的独立运营,使得消费者在品牌下的服务体验和会员权益是割裂的,会有多渠道、多店铺重复入会问题,有会员等级、积分规则、权限福利不统一、不互通等问题。

 

面对这些问题,我们也通过会员通等能力,形成了全域统一会员体系。形成One ID,通过各个平台数据之间的客户连接和数据,实现不同平台、系统的用户标签体系统一化,从而形成全域下统一的会员体系。

 

并从会员这一高价值人群的体验出发,通过对身份、权益、内容、服务的一致性,更加清晰画像,不仅深度洞察不同消费人群在各自生命阶段的不同需求和关注点,还能反哺运营等决策,持续提升品牌口碑和影响力。

03

讲私域一定不能脱离全域

公私域联动是未来重点打法

 

见实:总体来看,你们服务的主播达人和品牌客户,他们2022年的私域销售业绩增长情况是什么样的?

 

徐裕键: 有些会受疫情影响,增长很慢。但一般私域跑起来的企业,私域都在增长,一方面是用户体量在增长,一方面是对精细化运营更重视。

 

一年下来我们接触了上万企业,和很多优秀的操盘手聊过,发现有一点非常关键: 把私域看作品牌服务的延伸,形成公私域的联动,从一开始就和用户建立长期的链接规划。

 

比如通过积分活动吸引粉丝到私域,实现粉丝的入会引导和完成私域首单转化,加强私域会员体系建设。并用会员权益规划长期活动,保持和客户的长期链接,最后用私域流量在某些节点有效反哺公域平台。通过公私域联动,逐步实现全域增长的闭环。

 

见实:你们看到2023年还会有哪些私域趋势,是特别值得提的?这些趋势会带来什么影响和变化?

 

徐裕键: 私域和公域的联动,将成为未来的重点打法。 如将原本单纯的公域玩法,变成公私域联动的玩法,比如订单满赠、订单红包、订单换积分等等。

 

这个玩法在会让粉丝沉淀变得更轻松,而且沉淀的都是高质量用户。用高粘性、高质量用户为公域平台带来更精准的流量反哺,进而实现全域增长。

 

且随着跨平台的趋势到来,星云有客的积分玩法已支持淘宝、抖音、快手、视频号等主流平台的订单换积分玩法,可以为粉丝的跨平台服务提供更多便利,不怕“多交个朋友”。

 

见实:那你们日常怎么和主播进行私域合作?有哪些差异化的服务内容吗?

 

徐裕键: 我们在和主播达人合作前,通常会根据主播达人自身的业态,和负责人一起梳理清楚私域的整体规划和链路,在双方达成合作之后,也有专门负责主播达人的团队进行培训等服务。

 

因为我们服务的主播很多,也会有很多主播团队希望私域快速跑起来,选择星云有客的策略陪跑等服务,快速突破私域0-1的关键起步,减少试错成本。

 

见实:其他不同平台中,你们会怎么观察抖音、百度、阿里(支付宝)、快手、小红书、微博这些平台在构建的私域生态?

 

徐裕键: 抖音、快手这些直播电商平台是我们重点关注和未来发力的方向,核心是帮助电商品牌和主播达人与粉丝建立更多长期连接,通过更多公私域联动策略,实现公私域一体化运营,形成自身全域增长壁垒。

 

见实:我们也一直在关注全域和私域2.0,在这个背景下,你们还看到了哪些私域新玩法?玩法背后的逻辑是什么?

 

徐裕键: 私域2.0是今年提出的概念,其实早在去年我们就清晰认识到, 私域不是单纯的流量生意,而是要聚焦长期会员价值。 同时私域运营要以全域数据作为基础,讲私域一定不能脱离全域。

 

所有品牌的危机,都是没有跟随消费者的危机。 谁能距离消费者更近,谁能更全面、更清晰地知道消费者需求,谁就能得到更多消费者的支持和认可。

 

所以现在很多线上线下联动、公私域的反哺和拉动背后的底层能力,正是公私域一体化的能力,这也是大势所趋,也是我们的产品逻辑。

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