私域达人 | 宠物行业6个月从0到300万，私域应该这样起盘（上）

加粉是私域的第一步，什么样的策略，既能吸引客户，又能让客户进入私域后有个好的体验，还能平衡拉新的成本呢？

星云有客：现在宠物行业的私域，和您之前所负责的私域有什么不一样吗？

朱静：完全不一样，现在需要更多的内容和服务支撑。我之前在萱子，它是以线下的客户为主，当客户成为私域会员的时候，我们的导购已经给他普及了大量的服务内容，面对面地告诉客户，我们的私域有哪些活动，小程序有哪些产品，会员有哪些权益。于是客户进入私域后，收到不同的营销活动都会觉得很正常。

但是现在，公域的客户本来就是因为一个利益点进入你的私域的，要重新建立信任关系，但是每一步沟通都会有客户流失，这是一个很难的点。相比之前的模式，公域沉淀到私域的客户会非常脆弱，信任感很低。

所以在前期，我们一直在找一个平衡点，既要让客户有满意的体验，又要完成私域的营销，证明私域的价值。

星云有客：这是一个很矛盾的地方，您家是怎么做的呢？

朱静：让客户进入私域是需要利益点，需要成本，所以我们会针对私域拉新进行ROI考核，并要求做到1:5。

私域的加粉利益点是一个私域新人大礼包，最早测试的时候，这个礼包需要随单才能带走。这样做私域的数据会好看，当月的拉新ROI可以直接做到1:6，但是客户的满意度就下来了，还会有一定的客诉和流失。客户会觉得，你们答应送我的，为什么还需要我买。没有足够的信任关系，且满意度还不高，后期很难有复购。

经过多次测试之后，我们决定将拉新ROI的月度考核改为季度考核，先将客户满意度、建立信任关系放在第一位，看客户未来3个月的复购情况。

星云有客：目前的测试下来，加粉链路是怎样的？

朱静：我们测试过很多策略，包括抽奖免单策略、私域新人大礼包福利，以及宠物医生的专家IP身份去吸引。

最终发现，直接挑明利益点去加粉效率是最快的。现在大部分是刮刮卡的形式，通过刮奖，会直接写清楚中了一等奖或者二等奖，以及对应奖品。比如中了一个9.9元的私域新人大礼包，请添加后领取。

到了私域之后，品牌新客户9.9元直接让利包邮带走大礼包，品牌老客户便告诉他这个是专门给您准备的私域会员礼物，可以直接送给客户。

星云有客：新客户和老客户为什么会有区分呢？

朱静：这是前期测试后的优化，因为加粉活动的门槛对于新客户不能太高，又要让老客户感受到我们的诚意，这也是个很矛盾的地方。

所以，我们先测试出了一个满意度很高的一个产品，作为私域新人大礼包。这个产品天猫日常售卖19.9元，新客户可以9.9元包邮，这是实打实的福利，接受度很高。老客户直接送，让他感受到我们的诚意，后期看复购，考核3个月的拉新ROI就好。

星云有客：目前加粉的效果是怎样的？

朱静：整个私域是从3月份开始的，目前约10万的私域体量。

我们的包裹卡差不多有20%—30%的加粉率，公域平台在不忙的时候也会帮我们引流，也能引导20%的客户进来。

星云有客：大部分包裹卡的加粉率为5%—10%，您家的加粉率已远超行业水平了。而且大部分私域在起步阶段会非常纠结，既要综合成本，又希望私域体量快速上来，您家的拉新ROI考核方式和服务理念会帮助很多私域运营打开新思路。

从电商平台引流到私域的消费者，其实和品牌没有过多的交集，更多是因为某个利益点来到私域，如何一步步建立和消费者的信任关系，减少客户流失呢？

星云有客：客户进入私域，后面的策略是怎样的？

朱静：私域拉新后，后面的ROI要到1:5，但营销动作又不能接得太紧，需要恰到好处才行。星云有客的积分玩法，正好在这之间起到衔接和缓冲作用。

先通过积分玩法提升客户的粘性，然后我们带着客户去玩，去做任务，去薅羊毛，了解宠物和我们品牌的相关知识，再到营销环节。

信任感的积累是需要时间的，之前在萱子的时候，拥有线下的信任优势，和足够高的知名度，之后私域做营销，客户会更容易接受。

但到了宠物行业，客户对自己的毛孩子很关爱，有些像母婴行业，需要客户对我们有足够的信任感。所以当客户进入私域后，我们会重视满意度，重视服务，通过私域的一点一滴去积累信任感。

星云有客：您家是在哪个环节建立信任感的？

朱静：信任感其实在各个环节都要注意，比如加粉的时候，要踏踏实实做活动，千万不能套路客户。

宠物行业，信任更体现在专业。很多客户都是第一次养宠物，没有养育的经验，需要我们给到很多专业建议，比如家里狗狗2个月，吃什么更健康？平时肠胃不好，是吃益生菌还是去找宠物医生。

麦德氏本身就是宠物营养品牌，专注宠物健康42年，所以我们的社群有一个重要的板块就是答疑，我们有请到专门的宠物医生在我们的群里做解答，甚至要求医生每周四给到固定的答疑时间去专门服务我们家客户。

星云有客：您家的社群是怎么划分的？

朱静：在现阶段是根据客户渠道进行细分，因为不同的渠道，客户的消费习惯不一样，我们会引导客户反哺公域，在原平台成交。所以社群会有天猫粉丝群、抖音粉丝群，再细分就是会员群和活动群。会员群会有我们的宠物医生进行服务，活动群会有我们各种积分任务和福利活动。

我们尽量让客户在不同的群里面获得不同的消息，甚至在1V1场景，每个客户每月也最多触达2次，不去过多打扰客户。每次活动都会有积分门槛和人数控制，保证活动的质量和客户参与的积极性。

星云有客：社群主要考核哪些？

朱静：社群的考核除了服务外，更多的是以活跃为主。核心看客户的积分消耗，积分的消耗要求控制在30%—50%。我们上个月整体的积分消耗在50%左右，刚好在上限值。

因为30%以内，说明积分消耗少，客户不够活跃。消耗在50%以上，说明我们的积分或者活动价值偏低。一方面我们在控制积分的消耗，另一方面会结合服务做一些积分活动。比如积分训练营，会参与门槛是1000以上的积分客户，要求花500积分进行报名。

所以在活动群里，我们会带着客户参与各种积分活动，一边打卡、做任务等攒积分，一边结合策略玩法引导客户消耗积分参与各种活动。我个人也不希望积分成为公司的负资产，要去活化积分，所以积分的消耗成为我们的一个考核点。

虽然私域已经可以通过企微直联消费者，但是品牌商家和消费者之间仍缺少一个连接的纽带。而在解决问题的诸多方法中，积分玩法是最有效，同时却也是最容易被忽略的玩法。

星云有客：刚才提到的积分训练营是怎么做的？

朱静：积分训练营活动，时间为一周，每天安排不同的任务，如引导客户为视频号点赞、转发、带话题，帮视频号打开流量，还送客户一些体验产品，顺便引导公域做评价反哺。当训练营所有任务都完成后，会收到我们精心准备的大礼给他们家的毛孩子。

星云有客：积分训练营的结果你们是怎么衡量的？

朱静：一个是看训练营最后完成所有任务的客户有多少。另一个看综合指标，一般训练营前两天，我们视频号都会有1—5万左右的增量。通过真实客户的点赞、评论、转发，以及直播预约，提升视频号在公域权重和影响力。

剩下的都是隐形的增长，因为客户全部完成后，会拿到我们精心准备的礼物和证书。这部分客户会和我们有很深的连接，都是我们潜在的超级客户，平均复购率是普通客户的2倍左右，能在40%—50%之间，值得我们为他们做更深的服务。

星云有客：积分还会运用在哪些地方？

朱静：会员权益。我们的会员等级也是以积分为依据，会根据客户到私域之后订单转换和各种任务获得的积分，进行核算客户的会员成长值。

如客户生日的时候，我们会给他赠送大额的积分，客户可以通过积分商城兑换自己想要的商品等。

星云有客：如何让客户感觉到积分的价值？

朱静：我们可以说所有的活动都围绕着积分，积分在私域的存在感非常强，让客户先有积分意识，才能感觉到积分的价值。

客户积分价值体验最直观的体现是在订单转积分、参与活动，以及兑换积分商品，这3个环节。星云有客的订单转积分是用户获取积分最快的方式，10元转1积分，积分与消费自动关联，用户自己一开始就能体验到积分的价值。积分值也是很多活动的门槛，比如刚才说的训练营，1000积分以上的客户才能参与，且要花500积分来报名。积分商城内的商品，我们都会标注好商品的真实的价格，及时上新，里面的商品都是家里的毛孩子一定能用得到，比如猫咪用的排毛粉、宠物奶粉、宠物梳子、宠物玩具等。

另外就是我们会整理出来一份积分攻略，会告诉客户如何最快获得积分，然后客户获得积分后，我们会第一时间引导客户去消耗掉，比如客户签到获得了5积分，我们会引导客户再参与限时的积分抽奖，再花掉10积分，客户有消耗，才会有欲望去赚积分，才会更活跃。这样一整套下来，客户对积分就会非常认可。

星云有客：是的，其实积分玩法大家都接触过，很多时候大家只是把它当作一个系统功能，一个活动。但在您的策略下，积分已经成为客户持续活跃增长的底层逻辑了。先培养客户的积分意识，然后不断优化积分的价值体现，控制积分的消耗在合理范围，客户的活跃和品牌忠诚度自然就会良性增长了。

当私域处于起步阶段，作为新项目往往需要顶着压力和质疑前行，一方面是私域定位的不明确，另一方面是私域尚处于试跑阶段，总会有很多曲折。

星云有客：在前期的调整过程中，有哪些不被团队理解吗？

朱静：我的团队非常优秀，综合能力很强，我们在碰撞思路的时候，都能很快Get你的想法，并进行延伸的补充和支持。

不过有个环节，团队一开始很难理解，就是为什么让客户去做订单绑定。因为客户在领取私域首单福利的时候，要先订单绑定，然后注册会员，第三步才是领取首单福利，客户也会不理解，觉得很麻烦。

团队的每个人除了自己原有的工作外，还需要去承接自己账号的客户服务，本来就很忙，还要耐心引导客户去绑定订单。但是到618帮助天猫作赋能的时候，开始拉数据做分析，这时他们发现，几乎所有的客户都能清晰地看到他们的消费情况，以及详细的标签。突然觉得，订单绑定的价值原来这么大。

但是，当他们没有真正了解到订单绑定的意义时，仍然会顶着压力去执行。那个时候还在测试如何让客户丝滑地进入私域，如何高效地提升客户满意度，还要不断测试哪个产品作为私域福利首单最合适。当时大家压力都很大，当我们跑了3个月逐步跑顺的时候，整个团队对于私域的理解已经完全不一样了，已经可以非常灵活地推动各种策略的落地和优化，人人都能独当一面。

星云有客：目前订单绑定的情况如何？

朱静：差不多在80%，这个是私域的首要考核指标。

我们整个团队的数据意识很强，只有完成订单绑定，我们才能溯源到客户在公域平台的所有数据。然后的考核重点是会员注册率、客户复购率，以及积分消耗。

星云有客：据我们了解，私域的订单绑定率达到50%左右已经很优秀了，您的策略和团队执行能力真的很棒。

朱静：这要感谢我的团队，他们都很优秀，灵活应变能力很强，前期给了我很多支撑。

同时，给订单转积分功能一个好评，帮助我们轻松追踪私域反哺公域的业绩，在618活动期间，我们能及时看到每一天反哺的具体情况，方便我们优化反哺策略，让私域的价值更凸显，也让公域的活动势能更大。

星云有客：如果在私域项目开始前对自己说一句话，您会说什么？

朱静：重视客户，多和客户沟通。

刚来麦德氏，我会用以前的一些客户运营逻辑来做策略，但是通过验证，发现行不通，而且整个团队会非常疲惫。比如一场活动，要协调很多部门，筹备了2天，甚至顶着很大的压力，给到客户6个小时的最低价，但是结果只有5千的销量。

当时很奇怪，我给大家拿到这么优惠的价格，为什么客户还是不买。后来和客户深入沟通发现，客户对你的信任感不够，因为他们的客户来源是不一样的，对你品牌的体验也不一样，甚至对你的产品都不是很了解，自然很难通过价格优势转化。

所以在私域前期，操盘手自己需要沉下心多去倾听客户的心声，会少走很多弯路。