私域达人 | 宠物行业6个月从0到300万,私域应该这样起盘(上)

本期我们聚焦知名宠物营养品牌麦德氏的私域0-1阶段增长全链路,共同探讨私域起步阶段遇到的矛盾点、如何培养用户的信任感、如何增加用户粘性等。

本期是私域操盘手专访的第五期(上),我们再次和优秀的操盘手们一起厘清私域背后的运营逻辑和商业规律,共同定义私域发展的未来。

私域既要服务体验,又要营销结果,该如何平衡?

客户的信任感该怎么培养?

如何用积分去连接品牌和消费者?

私域在0-1阶段有哪些不被接受的地方?

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本期我们聚焦知名宠物营养品牌麦德氏的私域0-1阶段增长全链路,共同探讨私域起步阶段遇到的矛盾点、如何培养用户的信任感、如何增加用户粘性等。

 

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私域目前的布局和策略,算是我心中的理想状态吧。虽然走了点弯路,但是半年时间,不到10万用户,私域已经能反哺公域300万左右的业绩。

在前期,我们一直在找一个平衡点,既要让客户有满意的体验,又要完成私域的营销,证明私域的价值,这是很矛盾的地方。”朱静在和星云有客深聊的时候这样提到。

朱静目前是知名宠物营养品牌麦德氏的私域操盘手,5年私域操盘经验。曾是知名连锁时尚配饰品牌SHINE萱子和珠宝品牌BOJEM(宝姐)的私域负责人。

从自己创业到私域运营,朱静更像一个破局者,尝试打开私域的新局面,并重新定义私域。下面,我们走进与私域操盘手朱静的对话中,一起看看~

 

如何平衡加粉成本和客户体验

 

加粉是私域的第一步,什么样的策略,既能吸引客户,又能让客户进入私域后有个好的体验,还能平衡拉新的成本呢?

星云有客:现在宠物行业的私域,和您之前所负责的私域有什么不一样吗?

朱静:完全不一样,现在需要更多的内容和服务支撑。我之前在萱子,它是以线下的客户为主,当客户成为私域会员的时候,我们的导购已经给他普及了大量的服务内容,面对面地告诉客户,我们的私域有哪些活动,小程序有哪些产品,会员有哪些权益。于是客户进入私域后,收到不同的营销活动都会觉得很正常。

但是现在,公域的客户本来就是因为一个利益点进入你的私域的,要重新建立信任关系,但是每一步沟通都会有客户流失,这是一个很难的点。相比之前的模式,公域沉淀到私域的客户会非常脆弱,信任感很低。

所以在前期,我们一直在找一个平衡点,既要让客户有满意的体验,又要完成私域的营销,证明私域的价值。

星云有客:这是一个很矛盾的地方,您家是怎么做的呢?

朱静:让客户进入私域是需要利益点,需要成本,所以我们会针对私域拉新进行ROI考核,并要求做到1:5。

私域的加粉利益点是一个私域新人大礼包,最早测试的时候,这个礼包需要随单才能带走。这样做私域的数据会好看,当月的拉新ROI可以直接做到1:6,但是客户的满意度就下来了,还会有一定的客诉和流失。客户会觉得,你们答应送我的,为什么还需要我买。没有足够的信任关系,且满意度还不高,后期很难有复购。

经过多次测试之后,我们决定将拉新ROI的月度考核改为季度考核,先将客户满意度、建立信任关系放在第一位,看客户未来3个月的复购情况。

星云有客:目前的测试下来,加粉链路是怎样的?

朱静:我们测试过很多策略,包括抽奖免单策略、私域新人大礼包福利,以及宠物医生的专家IP身份去吸引。

最终发现,直接挑明利益点去加粉效率是最快的。现在大部分是刮刮卡的形式,通过刮奖,会直接写清楚中了一等奖或者二等奖,以及对应奖品。比如中了一个9.9元的私域新人大礼包,请添加后领取。

到了私域之后,品牌新客户9.9元直接让利包邮带走大礼包,品牌老客户便告诉他这个是专门给您准备的私域会员礼物,可以直接送给客户。

星云有客:新客户和老客户为什么会有区分呢?

朱静:这是前期测试后的优化,因为加粉活动的门槛对于新客户不能太高,又要让老客户感受到我们的诚意,这也是个很矛盾的地方。

所以,我们先测试出了一个满意度很高的一个产品,作为私域新人大礼包。这个产品天猫日常售卖19.9元,新客户可以9.9元包邮,这是实打实的福利,接受度很高。老客户直接送,让他感受到我们的诚意,后期看复购,考核3个月的拉新ROI就好。

星云有客:目前加粉的效果是怎样的?

朱静:整个私域是从3月份开始的,目前约10万的私域体量。

我们的包裹卡差不多有20%—30%的加粉率,公域平台在不忙的时候也会帮我们引流,也能引导20%的客户进来。

星云有客:大部分包裹卡的加粉率为5%—10%,您家的加粉率已远超行业水平了。而且大部分私域在起步阶段会非常纠结,既要综合成本,又希望私域体量快速上来,您家的拉新ROI考核方式和服务理念会帮助很多私域运营打开新思路。

 

如何建立信任关系

 

从电商平台引流到私域的消费者,其实和品牌没有过多的交集,更多是因为某个利益点来到私域,如何一步步建立和消费者的信任关系,减少客户流失呢?

星云有客:客户进入私域,后面的策略是怎样的?

朱静:私域拉新后,后面的ROI要到1:5,但营销动作又不能接得太紧,需要恰到好处才行。星云有客的积分玩法,正好在这之间起到衔接和缓冲作用。

先通过积分玩法提升客户的粘性,然后我们带着客户去玩,去做任务,去薅羊毛,了解宠物和我们品牌的相关知识,再到营销环节。

信任感的积累是需要时间的,之前在萱子的时候,拥有线下的信任优势,和足够高的知名度,之后私域做营销,客户会更容易接受。

但到了宠物行业,客户对自己的毛孩子很关爱,有些像母婴行业,需要客户对我们有足够的信任感。所以当客户进入私域后,我们会重视满意度,重视服务,通过私域的一点一滴去积累信任感。

星云有客:您家是在哪个环节建立信任感的?

朱静:信任感其实在各个环节都要注意,比如加粉的时候,要踏踏实实做活动,千万不能套路客户。

宠物行业,信任更体现在专业。很多客户都是第一次养宠物,没有养育的经验,需要我们给到很多专业建议,比如家里狗狗2个月,吃什么更健康?平时肠胃不好,是吃益生菌还是去找宠物医生。

麦德氏本身就是宠物营养品牌,专注宠物健康42年,所以我们的社群有一个重要的板块就是答疑,我们有请到专门的宠物医生在我们的群里做解答,甚至要求医生每周四给到固定的答疑时间去专门服务我们家客户。

星云有客:您家的社群是怎么划分的?

朱静:在现阶段是根据客户渠道进行细分,因为不同的渠道,客户的消费习惯不一样,我们会引导客户反哺公域,在原平台成交。所以社群会有天猫粉丝群、抖音粉丝群,再细分就是会员群和活动群。会员群会有我们的宠物医生进行服务,活动群会有我们各种积分任务和福利活动。

 

我们尽量让客户在不同的群里面获得不同的消息,甚至在1V1场景,每个客户每月也最多触达2次,不去过多打扰客户。每次活动都会有积分门槛和人数控制,保证活动的质量和客户参与的积极性。

星云有客:社群主要考核哪些?

朱静:社群的考核除了服务外,更多的是以活跃为主。核心看客户的积分消耗,积分的消耗要求控制在30%—50%。我们上个月整体的积分消耗在50%左右,刚好在上限值。

因为30%以内,说明积分消耗少,客户不够活跃。消耗在50%以上,说明我们的积分或者活动价值偏低。一方面我们在控制积分的消耗,另一方面会结合服务做一些积分活动。比如积分训练营,会参与门槛是1000以上的积分客户,要求花500积分进行报名。

所以在活动群里,我们会带着客户参与各种积分活动,一边打卡、做任务等攒积分,一边结合策略玩法引导客户消耗积分参与各种活动。我个人也不希望积分成为公司的负资产,要去活化积分,所以积分的消耗成为我们的一个考核点。

 

如何把积分打造成连接纽带

 

虽然私域已经可以通过企微直联消费者,但是品牌商家和消费者之间仍缺少一个连接的纽带。而在解决问题的诸多方法中,积分玩法是最有效,同时却也是最容易被忽略的玩法。

星云有客:刚才提到的积分训练营是怎么做的?

朱静:积分训练营活动,时间为一周,每天安排不同的任务,如引导客户为视频号点赞、转发、带话题,帮视频号打开流量,还送客户一些体验产品,顺便引导公域做评价反哺。当训练营所有任务都完成后,会收到我们精心准备的大礼给他们家的毛孩子。

 

星云有客:积分训练营的结果你们是怎么衡量的?

朱静:一个是看训练营最后完成所有任务的客户有多少。另一个看综合指标,一般训练营前两天,我们视频号都会有1—5万左右的增量。通过真实客户的点赞、评论、转发,以及直播预约,提升视频号在公域权重和影响力。

 

剩下的都是隐形的增长,因为客户全部完成后,会拿到我们精心准备的礼物和证书。这部分客户会和我们有很深的连接,都是我们潜在的超级客户,平均复购率是普通客户的2倍左右,能在40%—50%之间,值得我们为他们做更深的服务。

 

星云有客:积分还会运用在哪些地方?

朱静:会员权益。我们的会员等级也是以积分为依据,会根据客户到私域之后订单转换和各种任务获得的积分,进行核算客户的会员成长值。

如客户生日的时候,我们会给他赠送大额的积分,客户可以通过积分商城兑换自己想要的商品等。

星云有客:如何让客户感觉到积分的价值?

朱静:我们可以说所有的活动都围绕着积分,积分在私域的存在感非常强,让客户先有积分意识,才能感觉到积分的价值。

客户积分价值体验最直观的体现是在订单转积分、参与活动,以及兑换积分商品,这3个环节。星云有客的订单转积分是用户获取积分最快的方式,10元转1积分,积分与消费自动关联,用户自己一开始就能体验到积分的价值。积分值也是很多活动的门槛,比如刚才说的训练营,1000积分以上的客户才能参与,且要花500积分来报名。积分商城内的商品,我们都会标注好商品的真实的价格,及时上新,里面的商品都是家里的毛孩子一定能用得到,比如猫咪用的排毛粉、宠物奶粉、宠物梳子、宠物玩具等。

另外就是我们会整理出来一份积分攻略,会告诉客户如何最快获得积分,然后客户获得积分后,我们会第一时间引导客户去消耗掉,比如客户签到获得了5积分,我们会引导客户再参与限时的积分抽奖,再花掉10积分,客户有消耗,才会有欲望去赚积分,才会更活跃。这样一整套下来,客户对积分就会非常认可。

星云有客:是的,其实积分玩法大家都接触过,很多时候大家只是把它当作一个系统功能,一个活动。但在您的策略下,积分已经成为客户持续活跃增长的底层逻辑了。先培养客户的积分意识,然后不断优化积分的价值体现,控制积分的消耗在合理范围,客户的活跃和品牌忠诚度自然就会良性增长了。

 

0-1阶段避坑指南

 

当私域处于起步阶段,作为新项目往往需要顶着压力和质疑前行,一方面是私域定位的不明确,另一方面是私域尚处于试跑阶段,总会有很多曲折。

星云有客:在前期的调整过程中,有哪些不被团队理解吗?

朱静:我的团队非常优秀,综合能力很强,我们在碰撞思路的时候,都能很快Get你的想法,并进行延伸的补充和支持。

不过有个环节,团队一开始很难理解,就是为什么让客户去做订单绑定。因为客户在领取私域首单福利的时候,要先订单绑定,然后注册会员,第三步才是领取首单福利,客户也会不理解,觉得很麻烦。

团队的每个人除了自己原有的工作外,还需要去承接自己账号的客户服务,本来就很忙,还要耐心引导客户去绑定订单。但是到618帮助天猫作赋能的时候,开始拉数据做分析,这时他们发现,几乎所有的客户都能清晰地看到他们的消费情况,以及详细的标签。突然觉得,订单绑定的价值原来这么大。

但是,当他们没有真正了解到订单绑定的意义时,仍然会顶着压力去执行。那个时候还在测试如何让客户丝滑地进入私域,如何高效地提升客户满意度,还要不断测试哪个产品作为私域福利首单最合适。当时大家压力都很大,当我们跑了3个月逐步跑顺的时候,整个团队对于私域的理解已经完全不一样了,已经可以非常灵活地推动各种策略的落地和优化,人人都能独当一面。

星云有客:目前订单绑定的情况如何?

朱静:差不多在80%,这个是私域的首要考核指标。

我们整个团队的数据意识很强,只有完成订单绑定,我们才能溯源到客户在公域平台的所有数据。然后的考核重点是会员注册率、客户复购率,以及积分消耗。

星云有客:据我们了解,私域的订单绑定率达到50%左右已经很优秀了,您的策略和团队执行能力真的很棒。

朱静:这要感谢我的团队,他们都很优秀,灵活应变能力很强,前期给了我很多支撑。

同时,给订单转积分功能一个好评,帮助我们轻松追踪私域反哺公域的业绩,在618活动期间,我们能及时看到每一天反哺的具体情况,方便我们优化反哺策略,让私域的价值更凸显,也让公域的活动势能更大。

星云有客:如果在私域项目开始前对自己说一句话,您会说什么?

朱静:重视客户,多和客户沟通。

刚来麦德氏,我会用以前的一些客户运营逻辑来做策略,但是通过验证,发现行不通,而且整个团队会非常疲惫。比如一场活动,要协调很多部门,筹备了2天,甚至顶着很大的压力,给到客户6个小时的最低价,但是结果只有5千的销量。

当时很奇怪,我给大家拿到这么优惠的价格,为什么客户还是不买。后来和客户深入沟通发现,客户对你的信任感不够,因为他们的客户来源是不一样的,对你品牌的体验也不一样,甚至对你的产品都不是很了解,自然很难通过价格优势转化。

所以在私域前期,操盘手自己需要沉下心多去倾听客户的心声,会少走很多弯路。

 

下期预告

 

下期依旧聚焦宠物行业,我们一起解读如何打造私域体系内的第二增长曲线、如何体现私域的价值、如何用精细化策略反哺公域、短期内私域产出如何平衡,以及理想的私域组织架构等。

星云有客还会持续邀请实战在一线的优秀私域操盘手,以拨开云雾、寻求价值的视角,一起探讨私域背后的运营逻辑和商业规律,洞察私域2.0下的发展新机遇,共同定义私域发展未来。

在此,我们也诚挚地欢迎大家推荐更多优秀的私域运营达人(公众号内回复:推荐),与我们共同探索和挖掘私域增长策略的无限可能性。我们期待与各位读者朋友们建立更为紧密地沟通与交流,共同为实现公私域运营的繁荣与发展贡献力量!

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