如何策划上新活动,带动75%用户复购?
如果不做私域,企业的损失具体有多少?
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本期我们聚焦女装品牌私域0-1阶段的全链路增长策略,共同探讨如何高效加粉、如何引导粉丝人群、如何带动粉丝活跃、如何提升复购增长等。
“同一类人群,经过2个月时间,有私域维护的人群总消费金额提升143%;不在私域的人群消费总金额降低了60.1%。”康桥在和星云有客深聊的时候这样提到。
康桥目前是知名女装品牌的私域操盘手,4年用户运营经验,从自主创业到私域运营,用不拘一格的思维方式,实践出一套高活跃高复购的女装私域运营策略。
下面,我们走进与私域操盘手康桥的对话中,一起看看~
如何做到80%的入群率
星云有客:您是在什么时候开始接触私域的?
康桥:我在大二时,在学校的支持下发起了一个大学生社群的创业项目,这成为当时为数不多能快速盈利的创业项目之一。现在回顾,它本质上就是私域的商业模式,通过累积身边的学生流量,策划各种商业活动以满足大学生的需求。当时觉得私域的模式很有意思,于是毕业后就从事私域相关的工作了。
星云有客:您家目前的私域情况如何?
康桥:经过半年时间的运营,我们积累了3万的私域用户,并建立了70余个群,粉丝日常活跃保持在30%以上。
星云有客:主要的加粉方式和利益点是什么?
康桥:目前加粉方式以直播间活动、包裹卡、粉丝群引导为主。利益点我们测试过很多,像满减满赠、内购福利、会员权益、赠品效果都不错。
整体的加粉链路还是以订单转积分为主,然后引导粉丝领取满减金、兑换赠品、优惠券等。这样一方面私域粉丝会更精准,加粉成本更好把控,另一方面沉淀粉丝的过程,也是我们会员数据完善的过程。目前我们订单关联率在70%以上。
星云有客:哪种加粉效果较好?
康桥:效果最好的是直播间满减配合客服通道的自动回复,最高可以引导25%的成交粉丝到私域。
星云有客:一般是什么时候引导粉丝入群?
康桥:当粉丝完成订单转积分的第二天,我们会根据标签拉粉丝进不同的会员群,入群会有入群礼和满月礼,比如入群送188积分,满月送优惠券等。入群的同时也会再次同步会员权益,比如专属内购会、运费权益、返现卡等。
我们整体入群率在75%—80%,因为在粉丝完成订单转积分,了解到私域的价值后,再引导入群送积分,粉丝接受度就会非常划算,也让入群有仪式感。
星云有客:如何让粉丝感受到积分的价值?
康桥:积分对于粉丝的价值,更多在兑换我们精心准备的礼物。这些礼物,我们希望粉丝第一眼看到就会想要,而且是家里再多都可以接受的。
除了优惠券外,我们会准备定制的墨镜、耳饰、发簪、皮带、戒指等,另外也会准备粉丝刚需的各种会员视频等。整个积分商品,从低额度到高额度都会有,可以满足不同阶段的粉丝需求。
用游戏化思维做私域
星云有客:私域整体的运营节奏是怎样的?
康桥:私域整体以反哺公域为主。每个月除了配合上新和直播间活动之外,私域每周会策划2—3次小活动。我这边有一个活动库,里面策划了上百个运营活动,我们会根据不同人群和需求匹配不同的活动。
比如今晚有直播活动,公域希望直播间增加人气。我们私域会做一个打卡抽奖活动,只要粉丝回到直播间,在直播间抽个福袋、发弹幕、加购等做了任意互动后,截图发到群里,就能获得一次抽奖机会,奖品有免单、优惠券、积分等。不仅私域活跃起来了,直播间的人气和权重也就上来了。
星云有客:您是如何策划上百个活动的?有什么技巧?
康桥:所有的活动围绕人群所在的需求来,不同人群的需求和运营目的是不一样的。
我们基本上一个月下来,10多个大大小小的活动会覆盖到大部分人群。比如核心用户,我们会考虑免单抽奖、内购会等活动,刺激更多消费;如果是近期未消费客户,可以考虑双倍积分、返现卡等活动。
我们将对每个活动进行详尽的规划,并整理成详细的活动SOP,公司旗下有多个女装品牌,方便我们在其他品牌复用。在每次活动结束后,会同团队成员一起,结合数据分析和用户反馈,对活动进行深入的复盘和优化。同时,我们也会分析那些尚未被激活的人群,并针对这些人群单独策划新的活动或一对一服务尝试唤醒。
星云有客:哪个活动粉丝参与度比较高?
康桥:有个群接龙的活动,粉丝的参与度可以高达50%以上。
通过类似接龙的形式,用集体荣誉的形式引导群内的粉丝参与和活跃起来,群内参与活动的粉丝越多,群内的粉丝享受的权益就会越高。我们常用的权益有大额无门槛券、积分、返现卡等。
接龙的方式可以根据运营需求灵活调整,比如上新时,可以按照群内参与投票的人数来计算。或者近期直播间有什么活动,群里可以喊直播间的口号,统计参与喊口号的人数。参与互动的人数越多,群内粉丝获得的福利就越高。
星云有客:目前私域的活跃情况如何?
康桥:小程序的日活在15%左右,粉丝的私域活动参与率在30%以上。
星云有客:做了这么多活动,最大的感受是什么?
康桥:私域某种程度上像是在设计一款游戏,通过设定目标,明确规则,结合及时奖励反馈,让用户自愿参与,进而共创价值。
我们把客户需求想象成玩家的需求,玩家的核心需求是道具和升级,道具和经验会放在各种活动和任务里,需要不断参加活动,完成任务,拿到道具和经验值。
私域运营也是如此,客户通过参加我们的活动和任务,拿到需要的产品优惠和会员权益。既满足了粉丝需求,又能通过及时奖励和会员体系长期连接粉丝,持续带动活跃和复购的提升。
星云有客近期也推出了游戏广场,我们也在尝试把运营活动升级为游戏活动,让私域更有吸引力。
星云有客:有这么一个说法,触达频率越高,粉丝的流失率会越高,您家有这个情况吗?
康桥:我们整体的留存还好,月退群率不到5%,月流失率控制在3%以内。
其实粉丝能感受到你是用心做活动,还是群发广告。只要用心做活动,粉丝不会太反感。另外,我们除了大活动外,很少去@所有人,更多会固定活动时间,培养粉丝的活跃习惯。
上新活动如何做到75%转化率
星云有客:目前私域的定位是怎样的?
康桥:我们公域还是有很大的增量空间,所以私域现阶段更多是反哺公域,让品牌在公域上能够稳定增长,不断传递品牌价值。
星云有客:品牌价值如何在私域传递呢?
康桥:品牌价值更容易体现在细节中,比如产品品质、会员服务、传播内容、设计创新等,它是影响消费者决策的关键。
品牌价值在私域中的传递过程,其实是私域通过各种内容、活动等引导粉丝参与,让我们和消费者完成更多共同经历的过程。特别是在剧透、上新这样的关键环节,需要尽可能提升粉丝参与感,甚至共创。
星云有客:和粉丝完成共同经历,具体怎么做呢?
康桥:以服饰最关键的上新环节为例,我们每个月都会有上新,最近在准备入秋的款式。一方面私域会对会员进行回访,了解粉丝在入秋款式上,比较关注哪些,会有哪些场景需求等。另一方面,会把入秋款式的新方向,慢慢预告出去,比如面料上有哪些新科技,款式上做了哪些尝试等等。剧透的同时,综合粉丝的反馈,去同步产品端做优化。
当产品上新,粉丝购买穿到身上的时候,我们就和粉丝有了一次完整的共同经历。粉丝会更容易发现我们的品牌和其他品牌服饰不一样的地方,能感受到我们在款式、面料、设计、做工等各种细节上的用心。
同时,私域还会同步粉丝,这个大衣需要怎样保养,如何穿搭,在什么场景下拍照更出片等。让更多品牌价值通过细节渗透给消费者,让用户对品牌持续期待,持续认可。
星云有客:在上新过程中,让粉丝有参与感,有什么技巧吗?
康桥:如果只是简单发个上新链接,粉丝很难有参与感。对于上新这样的大活动,我们需要设计一些活动,让粉丝有参与感,甚至仪式感。
在上新的环节,用户的需求是了解新款的样式、面料、穿搭厂家等。我们在用户需求的基础上做活动就好,比如猜猜哪个是新款、哪款是您最喜欢的穿搭、哪个是今年的新设计等,通过投票、问卷等方式完成,完成后粉丝可以获得免单抽奖、新品优惠券、积分等。
星云有客:按照这样的策略,整体复购情况如何?
康桥:我们的客单在300左右,月复购率在65%—75%,私域每月反哺公域的业绩在500万-800万。
而且通过私域半年的维护,之前店铺订单的老客占比不到10%,现在已经可以稳定到25%—30%,直播间权重也有提升。公域部门能明显感受到,在私域部门配合下,自己的业绩会比以往更稳定了。
如何证明私域的价值
星云有客:在设计活动的时候,哪些地方比较花精力?
康桥:活动的关键在于对人群需求的把握,除了大促、上新等大型活动外,大部分活动都是围绕着某一人群开展的。
在没有星云有客之前,我们为了细分人群,只能用人工的返现方式让粉丝给到近期的订单截图。不仅费事,用户体验也一般,另外,我们当月只能根据上个月返现统计的消费数据去做很粗的分层,数据的时效性无法满足运营的时效性要求。
当我们向老板证明私域的价值后,就直接上了星云有客的系统,系统会自动匹配出我们需要的人群,并且可以实时更新,整个私域运营一下子便轻松高效起来。
星云有客:您是如何向老板证明私域的价值?
康桥:现在是直接从星云有客的系统看到私域的价值,可以直接看到私域反哺公域的业绩,每个运营,甚至每个群的业绩产出。
在此之前,我花时间做了一组数据对比,同一类人群,有私域维护和没有私域维护,在消费贡献上会有什么区别。
星云有客:同一类人群的消费贡献,有私域维护和没有私域维护,差距会很明显吗?
康桥:从数据上看非常明显。我选取的是在公域月消费在1500元左右的高质量人群,2个月后,月度贡献价值对比。
有私域维护的人群,总消费金额提升143%,不在私域的人群,降低了60.1%;
有私域维护的人群,人均订单数提升3.1单,不在私域的人群,降低了3.4单;
有私域维护的人群,未消费人数仅占比4%,不在私域的人群,未消费人群占比25%;
有私域维护的人群,消费升级人数占比66%,不在私域的人群,消费升级人数占比7%;
虽然数据取样不多,但足以体现私域的价值了。
星云有客:您家有多个女装品牌,私域如何高效运营?
康桥:简单来说是采用老带新的策略。
我们第一个品牌做私域的时候,前期是我带着1—2个运营,结合星云有客初步设计好会员体系和小程序后,开始做加粉和不同人群的SOP,梳理各种活动的节奏和流程,并不断复盘、总结、打磨优化。
当私域运营初步跑通后,之前带的运营就可以独立完成第一个品牌的日常运营,我就可以着手第二个品牌的私域搭建和落地,以此循环下去,同时根据私域体量不断增加运营就好。
写在最后
在此,我们也诚挚地欢迎大家推荐更多优秀的私域操盘手(公众号内回复:推荐),与我们共同探索和挖掘私域增长策略的无限可能性。我们期待与各位读者朋友们建立更为紧密地沟通与交流,共同为实现公私域运营的繁荣与发展贡献力量!
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