从私域1.0到私域2.0，「认养一头牛」的“进化之路”

“吃进口优质牧草，喝380米地下深井水，每天伙食费80元，还要听音乐、做SPA和药浴……”

哪怕你没买过「认养一头牛」的牛奶，也一定听过「认养一头牛」的故事。

区别于蒙牛、伊利等传统乳企，星云有客的战略合作客户「认养一头牛」从诞生开始，走的就是内容传播和线上营销。“奶牛养得好、牛奶才会好”的概念精准击中当时对国内乳制品安全产生质疑的消费者，短时间内迅速占领了消费者认知。

根据「认养一头牛」于今年早些时候披露的数据，在2019年到2021年期间，其营收分别为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元。在刚刚过去的双十一大促中，「认养一头牛」更是接连斩获天猫、抖音平台乳饮店铺销售TOP 1。如今，这个乳业初创品牌摇身一变已经成为最受消费者喜欢的乳业品牌之一。

1. 借助微信自媒体链接精准目标用户

快消行业有两句经典格言，第一句是“我和我的用户之间永远隔着货架”，第二句是“我知道我的广告有一半是浪费的，但不知道是哪一半”。这两句话道尽了快消行业的痛点，而正是这些属于旧时代的痛点，却成为「认养一头牛」撬动机遇的钥匙。

相比于传统线下经销体系，「认养一头牛」选择另辟蹊径，把重心放在了与用户建立连接、培养心智、形成品牌认知上。2014年、2015年正是内容自媒体的红利时期，微信生态内崛起的自媒体大V们，各自凝聚了一批特质、消费习惯相似的粉丝，借助大V的口碑传播，更容易完成品牌的种草，和粉丝初步建立信任连接。「认养一头牛」早期从0到百万级用户便是从微信私域生态中积累出来的。

「认养一头牛」集团乳业事业部副总经理陈亚光回忆：“微信日活摆在这里，我们可以找到许多消费者。一些自媒体各自凝聚了一批特质、消费习惯相似的用户，因此我们第一步先尝试与微信生态内的KOL进行合作，借自媒体精准链接到我们的目标用户。”

当时，「认养一头牛」通过和吴晓波频道、丁香医生、老爸评测、十点读书等知名自媒体进行深度合作，同时还邀请罗永浩、李云迪等担任品牌代言人，精准链接到目标用户，圈粉了大量年轻人，完成了自己百万级用户的积累。

比如著名财经自媒体人吴晓波曾推出了「认养一头牛」的社群互动计划，强调了牛奶从牧场直达餐桌的新型商业模式。该商业模式在行业内独树一帜，备受用户喜爱。当天吴晓波频道公众号阅读量迅速突破10W+，极大地带动了「认养一头牛」在人们心中的知名度，当周销售额近200万。

2. 借助微信小程序、视频号和粉丝玩在一起

借力微信私域等生态，「认养一头牛」与第一批用户完成了连接，随后便进驻电商平台，扩大用户触达面，品牌进入快速增长期。也是在这个节点，「认养一头牛」开始强化自身的会员体系建设，并重新梳理私域生态的布局，通过小程序、视频号等工具吸引和沉淀私域会员。

在小程序上，「认养一头牛」推出周期购产品，主打服务和产品的差异化，会将鲜奶定期送上门，会员可自行调整配送计划，如更改产品品类、修改地址、变更周期等。基于此，由公域、私域触达的高质量用户，通过周期购产品实现承接，用户享受到了更高的服务，品牌也沉淀下了优质的用户资产，并实现低成本重复触达，提升复购和转化。

另外，用户在「认养一头牛」云牧场小程序玩“云养牛”的游戏，就能拿到购奶的优惠券，还能随时网上观看牧场直播动态，享受养牛的乐趣。小程序让认养一头牛对高质量用户进行留存运营和模式履约成为现实，而它的价值不止于结果，更在于过程。

视频号方面，「认养一头牛」也早早开始探索。陈亚光曾表示，「认养一头牛」围绕视频号举行的超级品牌日，会将直播场景放置在牧场、工厂或挤奶大厅，将牛奶生产过程同步展现给用户。视频号的潜力也超乎想象。“有一次超级品牌日，我们去牧场直播拍牛，场观一下子涨到了20万，当时我们服务商都感到惊讶，因为流量来得太多了。”陈亚光表示。这一次视频号直播活动中，90%的成交用户都是新客户，而这些新客户也很快通过企业微信进行了承接，为下一次活动铺垫了用户基础。

新的营销模式，新的消费习惯，给了「认养一头牛」快速成长的机会。但想要在激烈竞争的乳制品行业真正立稳脚跟，仅仅靠独立的、割裂的私域转化阵地是不够的。在消费者看不到的地方，这家年轻的公司从未放松深耕私域的脚步。

腾讯智慧零售副总裁陈菲曾提到，线上线下融合、品牌与渠道融合、公私域的反哺和拉动，是私域2.0时代的三大特征。目前，「认养一头牛」在微信生态里，联合星云有客等持续进行着这三方面的探索，已经取得了一些显著成效。

1. 全域会员一体化

「认养一头牛」近几年的营销布局，虽然抓住了各个渠道连接客户的机会，但用户分散在各个渠道中，相互割裂。对于「认养一头牛」来说，一次仅能洞悉到某个平台的客户画像，无法将多元化、碎片化的画像统一起来；对用户来说，每个平台的服务体系和会员体系也是相互孤立的，会员体感相对弱化，导致潜在的忠诚用户容易流失。

其实大部分品牌的危机，都是因为没有跟随消费者。「认养一头牛」陈亚光曾表示，“我们和消费用户的距离隔着屏幕和货架，用户为何选择，为何忠诚，为何离开，对产品还有哪些深层次的需求我们未洞察未满足，一直是快消品牌的痛点。”

为了解决这些痛点，「认养一头牛」与星云有客合作共创公私域一体化的解决方案 ，对会员体系进行了一次重构变革，将各个营销矩阵下的客户，整合在一起打造全域会员服务ONE ID体系，形成全域用户画像，将散落在各个平台的会员统一等级、权益、ID，全面提升消费者的服务体验,为「认养一头牛」开启私域2.0奠定了数字化的基础。

目前，「认养一头牛」已将用户在淘宝、京东、抖音等多个电商平台和私域小程序的会员的积分、权益、等级实现互通，从而优化用户会员体验，持续增强用户对品牌的忠诚度。不同等级的会员还可享受积分兑换、购物优惠等不同权益，深化了消费者对“会员身份”的感知。此外，用户可通过签到、分享、游戏互动等行为赚取积分，提升会员等级。

在全域视角下，现在「认养一头牛」可以比以往更了解客户，洞察不同用户在各自生命阶段的不同需求和关注点，反哺运营、市场和产品决策。「认养一头牛」开发的儿童奶粉，低脂、减脂的纯奶、酸奶，儿童液体奶等产品都是基于用户需求的产品延伸。同时，基于更清晰的用户画像和客群定位，也让「认养一头牛」找到了更多品牌忠实和潜在用户，进而不断优化会员体验，将更多精力投入到品牌的超级用户中，带来更多增量。公开数据显示，「认养一头牛」已经积累了超2000万会员用户。

2. 基于用户生命周期的精细化运营

有了全域会员数据作为基础，「认养一头牛」可以将各个渠道和各个服务场景下的用户匹配对应的用户标签，并且这些自动化标签可以根据用户在公域或私域产生的行为自动更新，每个运营人员可以随时在客户档案中查看系统为其生成的自动化标签，以及所关联到的全域订单，方便服务人员全方位洞察客户，了解更多用户个性化消费特性和潜在需求，从而实现更精细化的运营，如对新用户推首购，老客户推复购，流失客户做挽回。

在实际应用场景中，「认养一头牛」基于乳制品的特性，通常会在用户收货一周内的黄金时间里，为他们提供各种关怀服务。例如在用户收获的第一天、第四天、第七天为用户提供售后服务、收集用户反馈、推荐优惠活动等等，在奶品饮用完之前，「认养一头牛」还会提前为用户推荐复购优惠，进一步提升用户复购意愿。

而在私域的IP人设上，「认养一头牛」也将精细化运营做到了极致。「认养一头牛」为用户配备两个IP角色：营养顾问和店长。营养顾问向用户传达不同季节适合喝什么类型的奶、结合自己的身体状况应该补充哪些乳制品等实用信息；店长则主要通过朋友圈发布产品、促销信息，在不主动打搅用户的前提下保证信息触达，并在用户需要解决问题的时候，随时提供服务。

另外，「认养一头牛」还设置了专属客服岗，与用户进行深度沟通，在标准化的服务中保留了个性化的空间。

通过客户SOP、IP人设、专属客服三大模块，在星云有客的MA能力下，「认养一头牛」几乎能够精准触达、高效转化、创新服务全域下所有不同生命周期、不同发展阶段的用户，真正做到“当客户能够获得满足、顺利走向下一段旅程时，安静不打扰；当客户表现出不满意或者需求未满足时，进行精准运营操作；当客户逐渐沉默和流失，开展适当的召回策略”。

3. 公私域联动带动全域增长

公私域的反哺和拉动是私域2.0的重要特征。日常的会员营销侧重于围绕着复购和裂变进行，在大促或者特殊新品推广时营销更侧重于围绕着反哺公域，比如签收后的好评反哺公域的内容，老客的回购反哺公域的运营策略，及时的新品测评反馈反哺公域的投放策略，通过精细运营带来的口碑传播反哺公域的搜索等。

积分可以贯穿会员整个生命周期，也是「认养一头牛」公私域联动的主要玩法之一。用户在各个公域平台下单后便可获得积分，在社群里的每日签到、各种游戏互动也能获取积分。获得积分后，则可以在微信小程序中，参与各种抽奖活动、兑换优惠券甚至参与会员趴下线活动。比如在本月的会员日，仅26积分即可抢购可爱的生日公仔，通过填写问卷，可以参与抽奖，赢取生日公仔、积分甚至还有生日蛋糕。登记会员生日后，在生日月还能享受积分半价兑换的权益，并送上大额优惠券、大额积分等生日相关专属礼品。

除此之外，星云有客特有的公私域联动玩法也可用在引流当中，比如订单满赠、订单红包、订单换积分等，详见《仅需3招！双十一3天加粉过万，复购高达72%》。

写在最后

在发展过程中，私域之于品牌不再只是微信生态里的社群、小程序或公众号、视频号，而是成为了品牌发展的基础经营工具，重构着企业的销售和服务模型，联动着线上线下的资源——即典型的私域2.0模式。

“微信是以用户为核心构建的生态，这与「认养一头牛」的用户思维契合。微信生态帮助我们触达、走近了用户，也让用户与品牌建立了牢固的关系，并挖掘出了更多的用户需求，这也是微信生态对品牌独特价值。”陈亚光表示。

在星云有客看来，私域更像是公域的服务延伸，利用公域流量进行精准获客，在私域进行高质量用户的留存。用户在私域中体验到品牌带有温度的服务，品牌的突破增长自然是水到渠成的事。