2022年私域“下半场”的变化

随着流量红利消失，存量时代的到来，私域已经从企业的尝试项变成了必选项。

一方面，企业需要革新以顺应数字化升级的变化趋势，私域流量成为企业挖掘市场潜力的重要支点。另一方面，流量红利见顶，拉新获客成本逐渐增高，企业已经充分意识到私域经营的重要性，围绕用户生命周期深入挖掘单客价值，利用私域撬动流量杠杆，已经成为品牌数字化业务的核心目标。

与此同时，新冠疫情导致消费者信心受挫，消费景气度有待修复，私域流量有利于刺激居民消费，在精准获知用户需求下按需生产，减少浪费、提升生产效率，倒逼供给侧生产改革，也让不少品牌的私域流量意识开始觉醒，原本对私域持观望态度的企业也纷纷入局。私域，已经在2022年成为大部分企业的标配。

随着2022年过半，私域成为企业必选项的同时，也增加了行业门槛。

根据艾媒咨询的调研数据，2022年仅仅只有有0.9%的中国消费者对私域流量表示反对，30%消费者对私域的态度还是非常支持的，60.2%的消费还是要看是什么样的私域，再选择是否进入。可见大多数消费不反对私域，对私域的接受度反而非常高，只要你的私域可以为客户提供更有价值的内容。

而在消费者进入商家私域的主要原因，60.5%的消费者是因为享受优惠活动；58.9%表示可以收到更多品牌的最新动态；41.5%的消费表示是因为产品独特；39.2%的消费者则是根据社交关系推荐进去的；32.4%的消费者是在与其他用户交流互动中进入私域的；24.8%的用户是因为商家可以提供更好的服务。可以见物廉价美是消费者用户的追求，提供优惠的产品、及时的私域服务和更新产品信息才是未来的重点。

在用户进入商家私域后，让用户留下来持续产生价值就成了关键。数据显示，近六成的中国网民表示离开私域的原因是产品/内容质量差，其次是48.4%的网民表示在私域中因为过度营销和信息骚扰而退出。所以，私域运营中尤其要注重内容输出的质量以及触达频率，避免无效信息和过度打扰。星云有客认为，私域运营从来都是一项长期工程，在开展营销之前，商家更应该将侧重点放在建立连接、打造信任等客户运营环节当中。

最终转化方面，有57%的用户会在私域中发生消费行为，主要原因是在私域中能够找到更多、更丰富的产品及品牌信息，以及享受到更为周到的真人服务，因而更容易深度种草。用户在私域的购买体验越好，就会越买越频，越买越多。

总体来看，消费者对私域的接受程度以及在私域中消费频次正在随着购物场景的碎片化、情景化和社交化逐年走高。与此同时，消费者对私域的内容和品牌的运营能力也提出了更高要求。可以预见，优质的内容输出和精细化的运营将成为商家私域运营必备的底层能力。

以往的传统电商中，消费者带着目的去选择商品，通过把商品加入购物车，选择更匹配的商品进行下单。而私域的电商模式则是，利用各种社交行为，激发用户的需求，通过信任关系加速用户决策，并引导用户主动裂变传播。不难发现基于社交关系的私域电商，实现了从“搜索式”购物转向“发现式”购物，其天生的中心化，引导用户主动发现与购买，凭借丰富的内容生态与场景，实现流量沉淀、留存、转化，相比传统电商更具优势，转化率也更高。在实际运营过程中，需要品牌方从以往的爆品逻辑转向如何和消费者建立更多连接和信任的逻辑。于是运营的相关指标也从GMV转变成为了CLV，以用户为中心，从而挖掘更长期价值。

以零售行业为例，在过去1年中，商家的会员用户复购率大约是其全部用户平均复购率的1.5倍，而这个数值，根据星云有客服务经验，通过“线下门店+线上私域”的联动模式在零售门店场景下还会进一步放大到40-70%。从GMV转向CLV，不仅要关心用户价值，更要关心用户的终身价值。服务好品牌忠诚客户，提升忠诚用户消费频次，引导他们创造更多UGC内容带和自身社交关系带来更多新的增量。

这也逐步验证了私域流量的本质其实就是品牌与用户的社交关系升级。而私域运营的核心不仅是围绕用户为中心，更围绕着数据。一方面是用户的私域行为数据，另一方面是用户全渠道的公域数据。有专家表示，了解客户的周期决定了一个品牌成功的周期。在消费者主权时代，用全域数据充分了解消费者，用私域连接用户更深度需求，推出针对会员的VIP服务及营销服务，定制化开发周边产品等。从用户旅程切入，全面、体系化提升用户体验，延长服务链路，增加对消费者的有效触达，从而提高消费者粘性和忠诚度。

所有的品牌都值得去做私域，只是不同的赛道，不同的品牌，不同的客户群体，私域运营策略也大不相同。2022年品牌的私域建设更是进入爆发期，高效且有效地连接用户，提升用户私域服务体验，让用户发挥更长期的价值，成了下一阶段的增长的关键。