如何通过私域实现全域增长？北大光华专家团队这样“支招”

北京大学光华管理学院副教授厉行指出，在上一个十年移动流量大迁徙的背景下，“人、货、场” 的管理框架被提出，并且得到了业界的广泛采用。而在当下更为复杂的商业环境中，这一框架，尤其是 “场” 的概念，需要重新思考。

一方面，流量的迁移已经接近尾声，用户的使用习惯趋于稳定，以增量为主的“场”环境将不复存在。另一方面，用户的碎片化需求已经形成，流量拉新变得越来越困难，新用户获取后的持续转化面临更多的挑战。过去以增量为主的“场”环境将日渐式微。我们已经进入了存量深耕的 “后场时代”主导的新商业环境。

新的商业环境下，精细化运营变得更加重要。品牌企业亟需新的管理理念摆脱困境，全域经营正是新的管理理念，也是新商业环境下零售消费品牌企业实现价值创新和增长的主流方案。

全域经营理念定位为“以用户体验为中心的观念、以渠道整合为抓手、以数据获取和信息基建为基础”。以用户体验为中心是全域经营的核心观念，企业尤其需要关注消费者在购买过程中对于品牌在认知、情绪、行为、触感、社交等方面的反应，并通过搭建获客、转化、升级到服务的全链路挖掘每一名顾客的终身价值（CLV）。

为了能够落实以用户体验为中心的观念，企业需要以渠道整合为抓手。通过数据整合、场景整合和触达整合，实现信息融通和组织协同，最终完成不同渠道对于用户的协同触达。渠道的整合基于数据获取以及对应的基础设施，包括数据融合与计算赋能。

例如，作为潮玩赛道的第一品牌，泡泡玛特充分利用私域工具，挖掘顾客的价值。泡泡玛特从线下起家，在 2017 年上线天猫旗舰店，2018-2019 两年间运营模式从传统侧重于生产和渠道的运营转换为以客户增长为中心的运营，并且成立专门的消费者运营部门，现在规模已经有近 40 人。该部门主要负责品牌的全域经营，包括用户调研分析、会员拉新和运营、渠道之间的人货匹配、渠道增长、品类拓展等，充分挖掘用户在全渠道的价值。以客户体验为中心的全域经营意味着持续的管理方式创新，例如泡泡玛特在 2021 年下半年单独开始的微信社群项目，基于 5000-6000 个企微社群，让线下的用户找到基于兴趣的组织，进一步增加其体验和价值。