你的私域做对了吗？深度剖析四种私域运营模式

在星云有客接触的数万名客户中，被问得最多的问题就是：我的私域到底要怎么做？

要知道，不同产品无论在消费频次与客单价上，还是在决策链路的长度和复杂度上，都有巨大的差异，消费者需要的营销内容和服务也截然不同。所以企业在运营私域时，一定要根据消费者的不同需求和决策方式采取契合品牌自身的私域运营模式。

私域运营模式的分类

星云有客基于过往十年的社交电商经验和对行业优秀案例的梳理，将私域运营模式大致分为以下四大类，旨在帮助各位商家朋友找准自己在私域中的定位，以及针对不同的私域运营模式应该采取怎样的打法。

1）“知识专家”型

2）“专属顾问”型

3）“购物参谋”型

4）“兴趣同好”型

下面我们将针对这四类运营模式逐一分析：

01 “知识专家”型

“知识专家”型的私域运营模式适用于高频+高客单价，且需要较多专业指导的产品品类，如在线教育、母婴产品、高端美妆、大健康等。

这些品类的消费者注重产品信息、口碑收集以及与品牌互动，特点是初次决策过程长，但使用产品后忠诚度高，且对参与/建立社群的意愿较高。所以，品牌在做这类产品的运营时，适合以话题驱动，为消费人群提供丰富的“干货”，引领专业性的讨论，实现口碑传播和深度种草。

以母婴行业为例，该行业的典型特征就是专业知识的需求较多，该品类消费者受“内容驱动决策”的影响要比其他行业基准值高出2.4倍，且更容易参与到社群的互动中。所以企业在运营这类私域时，可以在微信公众号、企业微信群、视频号中持续为母婴人群提供优质的育儿内容，同时定期举行线下育儿知识课堂，将线上与线下结合起来，培养消费者对品牌的黏性，更好地转化这些私域资产，实现低成本、高质量的增长。

小贴士：除了企业微信社群+小程序的常规套路之外，还需要借力朋友圈塑造专业的人设，通过视频号直播互动拉近与用户的距离。内容方面，建议营销痕迹不宜过重，更多应该侧重于内容的科普性、专业性、实用性，以为客户提供实际的认知帮助为核心目的。

经典案例：飞鹤

飞鹤的私域运营就是典型的“知识专家”型私域运营模式，公众号和社群是承载转化的主阵地。截止目前，飞鹤官方商城的公众号粉丝已达到百万量级，全国范围内拥有数百个社群。

飞鹤将用户从公域引流至私域社群后，以专家形象为核心，持续为宝妈输出专业的优质育儿内容。这里的内容并不是指某单一类型内容，而是从宝宝及母亲双方角度关注育儿生活，涉及儿科疾病、幼儿保健、孕妇保健、孕期保健、育儿教育等各个方面，几乎涵盖了宝妈在照顾孩子过程中可能遇到的任何问题。同时飞鹤还请来很多专业的医生回答问题，培养众多家庭对飞鹤的高度信赖和认可，在遇到育儿问题时第一时间都会想到飞鹤，大大缩短用户的决策时间和决策成本，实现口碑裂变式的传播。

(飞鹤专家形象建设)

数据显示，母婴人群具有明显的分享、聚集属性，其社群互动意愿要比其他行业的平均值高出180%。对此飞鹤以社群运营为基础与妈妈群体进行高频次的互动，分享育儿知识、品牌活动、产品信息等，鼓励社群中妈妈们交互种草，打造高转化的用户体验。

通过专家形象的打造，飞鹤很快就建立起用户对产品和品牌的信赖，其私域粉丝留存率达到了63%，ROI在三个月内提升了300%。仅半年，飞鹤公众号新增粉丝就达到了27万。

02 “专属顾问”型

“专属顾问”型的运营模式适用于低频+高客单，且需要大量专业指导的产品，例如婚纱摄影、汽车、房产家装、保险等等。

该品类的消费者注重品牌的全方位体验，其共性是注重品牌官方渠道，乐于贡献知识、参与讨论。所以品牌在做这类产品的运营时，需要重视产品的品牌价值，重点打造专属顾问的形象，同时还要做好粉丝互动，在品牌服务的“立体化”上下功夫。

以汽车行业为例，该行业的典型特征就是有明确的客户偏好，很难通过标准化的产品满足所有客户需求，且客户在购买前会进行多方比价，包括产品、服务等都是影响最终决策的因素。所以企业在运营这类私域时，要以服务驱动营销，通过企业微信一对一个性化专属沟通，围绕客户深入到个人生活中去，尽可能给客户一种自然、朋友般情感关怀。

小贴士：强烈建议通过企业微信的身份添加客户，这会在会一定程度上提升消费者对服务的信任度。同时，企业微信的对外信息展示能看到每个服务人员的角色，这让消费者在有咨询需求时，快速找到对的人提问，提升沟通的效率和服务的体验。

经典案例：索菲亚

家装行业是典型的低频高客单消费领域，需要强专业+强信任背书。作为定制衣柜行业首家A股上市公司，索菲亚从2015年下半年开始布局私域。

索菲亚的私域运营主要是围绕内容+服务展开，通过产出公众号文章，做品牌内容营销，不断加深消费者对品牌的印象。之后再基于客户需求去延伸，比如在售前环节，主要针对刚接触装修的用户，索菲亚会给这类客户普及一些装修知识，以及一些过往的装修案例、服务内容和装修预算；而在售中环节，索菲亚会让客户实时了解订单的服务流程进度，让客户足够放心；售后，索菲亚还会提供在线预约上门维修等一系列精细化的服务。

现在如果你在索菲亚下单，那么你会被拉进一个专门为你建设的企业微信沟通群。在这个群里，除了你和你的家人，还有定向为你服务的前台设计师、运营人员、安装师傅，包括后续的维修人员。这种“一客一群”的方式，让人力资源的组合和调配变得更加灵活机动，也让用户获得的反馈变得更加及时和有效。你可以随时查阅订单的进展，细化到是哪位设计师在进行设计、家具进入哪一个生产基地进行生产等等。

截止2020年第三季度，索菲亚已拥有超过4000家线下门店，工厂端实现客单价12324元/单，同比增长12.80％。此外索菲亚的短视频矩阵账号粉丝突破2000万，转化率也在持续提升。

03 “购物参谋”型

“购物参谋”型的运营模式适用于高频+低客单的产品，例如餐饮、服饰、大众化白酒、包装食品饮料和家庭日化等等。

这些品类的消费者更关注促销信息与购买的便捷性，其运营策略相对上述两种模式更为简单直接，主要是以促销驱动，重点就是帮用户省钱。所以在运营这类产品时就可以优惠福利为总基调，通过优惠券、新客特权等方式引导新客关注，通过星云有客商场“拼单”、“满减折”等机制刺激老客消费。

以家庭日化行业为例，该行业的典型特征就是消费频次高且存在多个品牌同时使用、混用的情况。所以，品牌在做这类产品的运营时，就需要注重产品的性价比和优惠力度，灵活利用拼购等机制引发裂变。大量的统计数据告诉我们，最容易建立产品信任的永远是你身边的人。

小贴士：除了企业微信社群+朋友圈+小程序之外，还可以利用用户消费的从众心理，激励用户去公域平台（如抖音、小红书等）发布产品内容，增加品牌在公域流量的声量，为潜在用户提供购买参考。在私域营销内容的创作上，这个类型的商品建议以商业性强(含明确的促销、活动、新品信息)的物料传播为主。

经典案例：鸭鸭（点击查看案例详情）

鸭鸭的私域运营方式相对简单直接，就是以企微社群为主要阵地，通过“鸭掌柜”的方式与消费者建立长期稳定的连接。鸭鸭会以奖励的形式激励用户主动在群里分享晒单，进行商品展示，让商品通过内容运营紧贴用户生活场景，拉近与用户的距离。同时，社群中出现的真实评价，也会成为其他用户购买行为的参照。

根据星云有客的观察，对于时尚鞋服类产品，外观展示在激发用户兴趣和驱动用户决策方面起到主要作用，其影响效果是其他品类的1.8倍。鸭鸭正是抓住了这一点，通过商品展示+分享裂变的组合玩法实现了品牌的跨越式增长。

2021年，鸭鸭品牌线上生意占比从10%增长到70%，并实现了销售额从8千万到35亿的跨越式的增长，整整提升了43倍。私域中已经有近40%的用户完成二次复购，其中会员群日转化率可达10%（服装行业月转化率约15%）。

04 “兴趣同好”型

“兴趣同好”的私域运营模式主要适用于依靠个人兴趣购买的产品品类，比如时装、高端美妆、旅游、潮玩类产品等。

根据观察，“兴趣同好”的私域用户会比较注重产品颜值和品质以及KOL推荐，容易受到社交场景驱动，喜欢边看边买，购买决策链路较短。例如美妆行业的私域用户，受到内容类平台和KOL的影响会比行业基准值高出1.7倍，产品效果达到预期后给身边熟人的种草效果是其他行业的1.4倍。因此在运营这类用户的时候，需要重点运营“转化留存”， 以“闺蜜”等形象与消费者进行交流分享，星云有客的群打卡、群SOP等功能快速帮助品牌进行社群运营。

小贴士：除了企业微信社群之外，还建议多采用视频号、朋友圈、小程序，甚至微信站外的垂类社区等内容来创造互动。在内容创作上，也要多选择品牌官方推荐和个人独创相结合，着重鼓励社交分享裂变。

经典案例：兰芝

兰芝是知名美妆品牌，其产品吸引了众多的爱美女性。2020年3月，兰芝的微信小程序商城上线，开启了私域营销的新思路。

将用户引流至私域社群后，兰芝运营团队会根据其微信使用习惯，在休闲时段主动反复触达，通过早安问候，分享护肤知识及优惠活动等，不断激活社群。同时，在了解到用户对护肤知识有着强烈需求后，团队还增加了产品使用技巧及种草内容分享，还组织了新品眼霜“纯A眼纹擦”试用打卡的变美见证计划，上千位顾客自发成为koc在社群内晒出真实反馈，让社群有了更强的生命力。

在成交转化上，兰芝将产品按价格划分，从大众价位系列品到高端礼盒套组，以不同的价格阶梯定向推荐给社群内的新老客，促成首单与复购。

截至目前，兰芝已累计沉淀了数万社群用户，平均单个社群粉丝价值超50元，助力直播间销售达千万。品牌小程序商城也从上线之初单月销售额仅30万元，到逐月突破月销500万元大关，不到一年时间就实现了300%的业绩增长。

写在最后

通过对私域运营模式的梳理和分析，星云有客希望帮助那些打算做私域但还没有清晰规划的品牌商家找准定位和发展方向，同时也为那些已经进入私域的品牌商家提供策略层面的参考，打破增长瓶颈，让私域成为品牌增长的第二曲线。

文章篇幅有限，如果您对私域还有任何疑惑，可关注我们星云有客公众号，回复“进群”，和我们一起与不同行业的私域运营者深度交流讨论，同时你还能免费、持续收获我们为您提供的超百份行业报告，快来联系我们吧～