公域爆发,私域突破!国民品牌鸭鸭如何从8千万增长到35亿?

今年下半年鸭鸭的品牌商携手星云有客,以私域为突破口,“零距离”接触消费者,让更多消费者看到鸭鸭的品牌变化。目前在星云有客的技术和服务的支持下,鸭鸭品牌商的私域中已经有近40%的用户完成二次复购,其中会员群日转化率可达10%(服装行业月转化率约15%)。

2021年,鸭鸭品牌线上生意占比从10%增长到70%,并实现了销售额从8千万到35亿的跨越式的增长,整整提升了43倍。事业上有两桩事最难“成就辉煌”和“回归辉煌”,从1972年起,鸭鸭完成了第一件事,现在鸭鸭开始做第二桩事情。

 

今年下半年鸭鸭的品牌商携手星云有客,以私域为突破口,“零距离”接触消费者,让更多消费者看到鸭鸭的品牌变化。目前在星云有客的技术和服务的支持下,鸭鸭品牌商的私域中已经有近40%的用户完成二次复购,其中会员群日转化率可达10%(服装行业月转化率约15%)。

 

下面从“人货场”3方面,讲解和星云有客合作后的成功突破。

 

 

01以人为中心的运营

 

作为成立50年的国民品牌,鸭鸭一直是羽绒服饰的行家,曾被做过国礼被赠送给外国元首,也曾全国有近3000家专卖店,也曾难以适应老百姓日益增长的品质追求导致转型困难,导致专卖店数量萎缩,城市商业综合体融不进去,所以鸭鸭的第一步,是改变品牌在大家心中的刻板印象,通过私域不仅可以一点一滴地传递品牌的变化,更可以用精细化的运营深度连接消费者,及时发现消费者的需求变化,从而调整自身核心竞争力应对市场变化。

 

鸭鸭近几年的成功,最关键一点就是在各个环节的精细化运营,在私域上也是一样,用“80%的精力”去服务好最核心的“20%用户”,用“20%的精力”去维护剩余“80%用户”,努力把他们转变成核心用户。

 

如何找到“20%的核心用户”

星云有客具备主流电商的服务商资质,可以整合鸭鸭多元化的电商数据,用大数据的算法,将鸭鸭散落在各个平台的会员数据,清洗、统一并标准化,实现全渠道数据下的统一会员体系。当用户沉淀在企业微信时,用户在各个主流电商的消费痕迹都会清晰可见,根据星云有客的客户洞察就能快速筛选出符合要求的核心用户,然后进行精细化的运营服务,逐步放大核心用户的价值。

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(星云有客-客户洞察参考界面)

如何放大“20%的精力”

星云有客的智能营销,根据圈选的不同生命周期和不同消费行为人群,轻松实现千人千面的自动化阶段性触达,比如定期的种草和关怀、成为好友的满月礼,定向的爆款团购推广,大促前不同等级的会员礼等等,逐步完成用户培育过程。

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目前鸭鸭品牌商以“鸭掌柜”的IP,塑造老实热心的品质生活服务家形象,与用户的生活产生共鸣和关联,给到客户超出预期和值得信赖的服务,而不是轰炸式的营销关系。目前在精细化的运营下,私域成交率已经做到40%左右。

02以数据驱动的爆款好货

 

以往的爆款测试,需要通过天猫的广告,把货品和潜客连接。先从各个渠道种草,再根据客户的位置、消费能力、年龄等标签,推给他匹配的产品,最后回流到天猫完成成交,看似有效,但是营销周期和反馈周期却是以周为单位,每年几万款设计产品仅有2000多个有效款,成功率不足10%,并且整体推广费用每年都在递增。

如今利用私域,测试会变得非常迅速,而且基于星云有客人群包的圈选,目标用户会更加精准,从种草预售到客户反馈,一般3-5天就能有直观的反馈,部分忠实用户还会给到详细的建议反馈,品牌和用户的距离在私域中直接被缩短为0。整个测试周期最快可以以天为单位实现,不断上新,不断反馈数据,所有消费者反馈的数据,迅速成为下一次爆款打造的依据。

目前通过平台和私域数据不断地反馈后,鸭鸭把羽绒服垂类越做越深,同时配合各个节点的营销,那些季节性很强的羽绒服,全年可以卖9个月。特别是今年冬季鸭鸭的设计集中在IP联名、设计师联名以及明星同款。以与宝可梦的联名系列为例,IP元素只体现在工艺袖章、印花和刺绣logo中,“萌的同时,也不会显得太幼稚”,是中年人可以回忆的旧梦,也是年轻人愿意买账的设计。一经推出大受欢迎,一下成为当月的爆款。

 

03场会一直变,唯一不变的就是私域

 

鸭鸭一直以创业者的心态不断改变自己,像崛起的新锐品牌一样,对行业发展的保持敏锐捕捉、积极响应以及快速布局。2020年鸭鸭成为拼多多平台上最受欢迎的羽绒服品牌之一,2021年,鸭鸭在海拔5000米的雪山上带货羽绒服登上818抖音服饰榜单第一名,并荣获抖音平台“年度影响力服饰商家”。随后,在双11前,配合新代言人李易峰的明星效应和前期种草,鸭鸭冲上了双11天猫女装品牌榜单TOP 10,抖音服饰榜第一名以及品牌总榜第二名。

 

线上的风口,这两年鸭鸭逐步抓在的自己的手里,但是作为经历过50年风雨的品牌,鸭鸭明白,没有一个风口是长期稳定的,随着互联网的进步,会有不断的风口和机遇悄悄席卷而来,没人知道下一个是什么,也没人有把握能一直捉住风口,在这些不确定中,鸭鸭的服务商唯一能确定的就是不断沉淀自身品牌数字化资产,构建品牌私域,与自身忠实用户建立长期连接。

 

目前鸭鸭服务商的私域这个“新场”在星云有客的技术支持和服务指导下,每日会员群转化率可达10%,并且异常活跃,星云有客总结下来有3点:社交关系、商品展示、分享裂变,仅3点整个社群就活了起来!

 

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1)社交关系是群活跃的基础。假设有3个群,一个群是买过鸭鸭羽绒服的客户群,一个是在杭州买过鸭鸭羽绒服的客户群,一个是在杭州买过鸭鸭羽绒服的宝妈群,不用多说大家都知道哪个群更活跃,一个群共同标签越多,大家之间的信任感就会越强,这个群自然会有更多话题。

星云有客,会根据客户在各个渠道的消费行为 自动生成的各种属性和行为标签,并支持基于用户标签建群,主动邀请客户进群,帮助品牌方完成群活跃的第一步。

 

2)商品展示,让商品自身会说话。把商品变成社交和生活中的“货币”,在产品力塑造的同时,用户也愿意通过品牌和商品来表达自己的生活品质、兴趣态度,让商品通过内容运营紧贴用户生活场景,提升社交“货币”的价值。比如鸭鸭今年的明星同款,除了用新型芳香绒做填充、用扎染工艺和渐变印花做设计,还在衣身袖章内还加入了自带漫画的NFC功能芯片,很多细节都自带社交属性。

星云有客的内容中心,极大的方便了社群和1V1场景下的各种商品素材的展示,只需要从聊天的侧边栏中选择已经分类好的文案、图片、视频、商品链接等等,并且发送后,可以根据素材的发送次数、打开次数、及浏览时长等,用数据及时优化素材内容。

 

3) 分享裂变,这是鸭鸭群转换率做到10%的关键。消费者在私域,特别是有连接的社群关系中,更容易被深度种草。鸭鸭会以奖励的形式引导用户主动在群里分享,并引导消费者说出自己对商品的真实看法,前有种草预热,又有群好友的真人秀和在线分享,转化率自然不会低。据星云有客观察,消费者在私域购买体验越好,未来会越买越频、越买越多。

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品牌的忠诚用户其实就是这样培育出来的,当品牌找到自身忠诚用户之后,可以用星云有客的红包裂变、兑换码裂变、实物裂变、分销裂变抽奖裂变等多种裂变玩法,快速吸引忠实用户身边的精准粉丝。在裂变过程中支持用户身份的设置与判别,只有新用户加入企业才可获得奖励,确保用户通过奖励机制的设定有效控制裂变的ROI。

 

对于品牌鸭鸭来说,“人货场”的天花板或许就在一个个细节不断创新中被打破。星云有客也从数据接入、流量获客、营销转化、留存复购、互动裂变及运营赋能等多维度助力品牌的私域运营。

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“无论你我他,谁都爱鸭鸭”,走过近半个世纪的风风雨雨,这一句广告语依然能唤起几代中国人冬日里最温暖的记忆。品牌复苏不是一蹴而就的,但鸭鸭从未迟疑,并身体力行证明。星云有客也愿意陪伴更多具有匠心精神的品牌迎来转身,回归辉煌!

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