对于线上品牌店铺而言,私域客户增长的渠道有很多:通过智能加粉、包裹卡等途径直接订单引流;结合淘宝客服私信、抖音粉丝群等触点进一步引导用户加粉;通过广告投放等方式扩大新客规模……这些都属于我们通过自身的宣导,主动引导私域客户增长的途径。
除此之外,当私域中积累的客户数量和粘性达到了一定的程度,私域自带的社交势能也能为我们所用,通过“口口相传”的裂变活动进行指数级增长。今天我们就向大家具体介绍,私域裂变到底怎么玩。
一、裂变活动运营策略
▼ 裂变活动的流程
● 锁定种子用户
裂变活动切忌盲目,在开始策划裂变活动之前,一定要把自己的客户情况盘一遍,找出其中最符合业务需求的客户,后续重点通知与关注。
我们可以从多个角度,结合产品属性来选择第一批种子用户
社会身份:学生、宝妈、上班族等
消费属性:消费频次、客单价、累计消费金额等
客户属性:新客户、老客户、沉默客户、活跃客户等
更多属性:……
好的。我们按照以上维度把种子用户找出来了,然后呢?后面咱们是不是就可以策划一场活动,只对种子用户开放了?
当然不。最终裂变活动我们可以对全部客户都进行宣发,但是活动利益点、玩法、承接话术等核心内容,我们是需要围绕种子用户进行设计的。在活动进行的过程中,我们也可以对种子客户进行重点通知与触达。种子用户是裂变活动从头至尾的重要核心。
● 设置激励诱饵
之前有位客户朋友问我,我这裂变下了血本了,怎么拉进来的新客户后面不是沉默就是删我,活动不是白做了吗?后来我们看了一下,他做的是电子产品,但裂变奖品却是针织地毯。
没错,相对于一般的奖品来说,他确实是支付了更大的成本,但针织地毯(核心客群为女性)并不是电子产品核心客群(男性)所感兴趣的,自然只能吸引到一些不精准的客户来添加了。这部分客户在拿到奖品后,发现你的主营业务不是自己的想要的,自然会沉默或流失。
好的诱饵,不但要符合核心客户的需求,更可以设计为一个套餐组合。比如买奶粉分享送纸尿裤,买茶壶分享送茶叶,用户不仅帮你裂变,裂变后的赠品也能成为客户长期复购的新理由。
● 设置裂变机制
目前,星云有客支持两种裂变活动模式:循环裂变与阶梯裂变
循环裂变,即客户完成目标后即可获取相应奖励。这种方式简单直接,效果也不错,一般适合高频消费的产品,鼓励用户反复参加。
比如,大家熟知的瑞幸咖啡,首杯免费,每分享一次,被分享人确认收货后,分享人都能再获得一杯免费咖啡。瑞幸咖啡利用微信裂变,仅运营4个月就获得130万客户。
但如果我们想进一步发挥一些客户能量,比如有些客户能带来10个客户,可你的奖励到5个就截止了,是不是会很可惜?
这时候星云有客的阶梯活动就派上用场了。通过对目标任务的分级以及相匹配的更高价值奖励,来增强用户的分享欲望,最大化挖掘用户价值。
● 活动投放验收
活动的投放
一般来说,活动可通过朋友圈、群聊、私聊等触点进行宣发投放。
需要注意三点:
1.活动通知不能仅通知一次,务必要进行多次,对客户完成强触达和提醒
2.活动海报需要在视觉上符合客户群体喜好,并着重展示奖品
3.通知文案务必强调裂变奖品,勿秘而不宣
活动的验收
活动结束后,我们需要查看活动数据来判断本次活动的效果,并对后续的裂变活动进行迭代。
这里我们可以参考几个重要的数据维度:
发起者总数
发起裂变活动的客户数,裂变的第一层漏斗。如果发起者数量少,可能是活动通知话术没能够充分传达利益点,或利益点不够吸引人、活动门槛过高。我们可以通过智能问卷对客户不愿意发起的具体原因进行调研,在后续的活动中迭代。
助力者总数
助力裂变活动的客户数。如果助力者总数相对于发起者总数较低,主要原因在助力者奖励吸引力不足,或活动文案对于助力者的引导不够明确。
新增客户数
裂变活动的核心指标,本次裂变活动带来的新增客户数。数据越高,活动效果越好。
活动完成率
至少完成一层任务的人数/发起者总人数的比例。活动完成率低的原因和助力者数量低类似,利益点不足或不明晰,导致新客不愿助力,老客户活动难以完成。
客户留存率
反映了客户留存的情况。如果客户留存率低,主要原因是选错了目标客户群体/裂变后没有及时维护客户。比如部分品牌做裂变,纯靠现金红包拉新,这样会导致大量羊毛党参与。在裂变活动结束后,羊毛党发现无利可图,自然会大批量流失。
所以前面提到的,选择业务的目标客户,并结合符合客户喜好的利益点做裂变,这点非常重要。
▼ 裂变案例拆解
● 目标客户锁定
该品牌主营业务为护肤品,90%以上客户群体为女性,整体年龄段偏向18-25岁。这部分客户即为本次裂变的种子用户。
● 激励诱饵设置
1.用户喜好:目标客户群体为18-25岁女性,喜好新潮有趣的事物
2.用户需求:活动时值秋冬季节,正是干燥的时候。用户对面部、唇部滋润需求提升
3.成本控制:奖品单价不能太高。
综合以上三点,最终品牌选择了棒棒糖造型的润唇膏作为裂变诱饵。
● 裂变机制设置
客户采用了阶梯裂变的方式。
第一阶梯(低难度):邀请3位好友添加企微,得棒棒糖润唇膏*1
设置原因:设置低门槛裂变任务,激励用户参与
第二阶梯(高难度):邀请50位好友加企微,得50现金
设置原因:筛选高社交势能客户,对能够完成任务的客户进行标记,后续可作为koc或分销员重点维护。
● 活动的投放素材
活动海报
活动话术
【要素一:邀请参与】↓
快来参与本次福利活动!
【要素二:奖品介绍】↓
棒棒糖润唇膏,告别干裂、脱皮,让你滋润一整个冬天
免费得啦❗
润唇膏就选有颜又有实力还免费的
【要素三:活动流程、规则】↓
1.点击下方小程序
2.生成个人专属海报
3.分享海报
邀请3位好友扫码助力,即可领取奖品!
快去参与吧!
● 整体活动节奏
活动总时长三天,营造紧张热烈的氛围,激励用户快速完成分享裂变动作。
二、裂变后的后续运营
接下来,请大家思考这两个问题:
有的朋友会说,我获得了一批新客户,接下来我自然要搞搞营销,转化他们了!这么说其实没错,但是会浪费一些裂变活动提供的势能。
针对活动中的发起者和助力者,我们还可以进行更多的运营动作提升势能。
▼ 发起者的后续运营
如果一个客户可以发起并成功完成裂变任务,至少说明两点:
1.客户愿意把我们的品牌推荐给朋友助力,说明对我们的品牌有一定基础信任感。在后续品牌新品上线或会员日等营销节点时,可以优先对这批客户进行通知触达,利用品牌信任感提升转化。
2.客户能够撬动朋友添加企微助力,有一定的社交影响力。后续我们可以对他们进行分销、拼团类社交需求活动的强触达,提升活动效果。
▼ 助力者的后续运营
助力者主要是通过裂变活动添加的新客户。这批客户加粉的主要动机是朋友邀请+利益点刺激,对我们品牌的感知相对薄弱。所以对于他们而言,培育比营销的权重更高。
所以,我们可以先通过客户sop对助力者进行培育,再进行后续的转化动作。
这里以某美妆客户的裂变活动举例。
该次裂变活动,助力者奖励为【面膜试用装】,消耗周期8-12天
通过一系列的培育孵化过程,新客户会对品牌建立起信任感及认知,且裂变奖品亦可作为后续复购的抓手。相较于直接对新客简单粗暴地营销,培育能够更大程度地激发客户价值。
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