私域落地执行 | 如何让“悬空”的私域流量落地

“ 如何有效构建私域流量 ”和“ 如何实现私域流量的价值转化 ”两个点。
怎么才能真真切切地将私域流量落地,否则它永远只是一个悬空的概念。

私域流量的增长逻辑

所有企业的营收增长有 3 个底层逻辑。

第一种是拉新增长。这是过去 20 年互联网的主要增长方式,因为有流量红利,企业可以不断地割新韭菜。第二种叫做复购增长,是指通过维护运营老客户,让他们能够消费更多,延长顾客的生命周期和顾客价值。第三种是效能增长,以前我完成 100 万的销售可能需要 10 个人,现在使用工具两个人就可以。不过很少有品牌企业靠节约成本来实现规模持续增长。曾看过一份报告,互联网平台的获客成本在 2012 年才 71 块钱左右,到 2018 年已经涨到365 块钱了。而且 2012 年相比 2011 年的互联网用户增长率是 63%,2018 年相比 2017 年已经跌到了 15%,今年还会更低。一方面获客成本增加近乎 5 倍,另一方面整个互联网用户增量却降低了 5 倍。

面对流量红利结束,成本不断上涨,竞争进入存量市场,企业怎么才能突破增长瓶颈呢?单纯依赖拉新获客,企业将付出巨大成本,现在企业只有把用户放到离你最近的地方,经营好已有用户才可能产生更高复购和裂变。这个最近的地方我们称为私域流量,就是企业自己的用户池。

私域流量是可以自由反复利用,无需付费又能随时触达,被沉淀在 APP、公众号、微信群、个人微信号等私密渠道的用户。 相对淘宝、京东、百度、微博这些公域流量平台,它属于商家“私有化资产”。

目前来看可选择的私域流量并不多,企业自己的 APP 毫无疑问是一种,企业的门店也是一种私域流量,比如小米之家。除此之外,微信生态也是一个特别好的私域流量池,从个人微信到微信群再到公众号都属于私域流量场景,但公众号比起个人微信和微信群,距离用户会更远一些。

我们在 2014 年就开始在个人微信里沉淀用户,经营用户。2014 年我们有个女装淘品牌,当时很多人还在淘宝上购买流量,当时我们就建议他建个老板微信私号,还精心设计了定位, 就类似现在说的 IP 人设,然后主动邀请加用户好友开辟新的交易场景。仅仅 2016 年通过微信的交易量就突破 2000 万,远远超过了淘宝。这时候它整个私域流量(微信)用户池也就3 万左右。

到 2017 年他们又针对微信用户推出 99 块钱 VIP 服务,VIP 用户享有定制服装等丰富的权益。最终聚集了两万多名 VIP 用户(即今天的付费制会员),创造了接近 3000 多万元的营收。过去他们在淘系平台用户的人均年产值在 200 左右,也就一年大概买两次。但这些用户在微信被经营,尤其是成为付费 VIP 之后,平均每人年产值 1000-1500 块钱。

这充分说明,过去用户只消费 200 块钱,但是被更高效地经营之后,能贡献更大的产值。就是私域流量的价值 : 一是离用户更近,低成本增加了产品曝光,二是每一次曝光和互动都是在增加与用户的信任,信任越深消费越多。

这个逻辑叫挖掘顾客终身价值。以前当顾客购买交易结束,缺乏主动维护通常关系也基本终止。但在私域流量里,可以持续经营用户关系,让他不断地信任你记住你,提到某个产品就记起你,这就是延长用户整体的消费产品周期,也就是抢占顾客的顾客份额。

为什么今天企业大谈私域流量,就是因为整个商业环境的流量红利急剧消失了。你拉过的新用户都是从竞品那里抢来,成本只会越来越高。举个例子,今天三只松鼠的一个拉新用户, 很可能就是从百草味、良心铺子抢过来的,没吃过坚果的人几乎已经没有了。我认为接下来相当多的零售品牌会进入一个精细化运营、拼经营能力的时代。

品牌人格化—个人微信 IP

在服务企业构建私域流量池的过程中,我总结了一套方法论,主要包含 5 个步骤:

第 1IP 化,在微信生态经营用户一定要让品牌人格化,建立微信 IP 打造人设。微信号即人,IP 即人。

第 2 连接,想办法吸引用户主动添加个人微信号或者企业微信,建立连接。用户微信化成为一种时尚,这就是源源不断地把用户连接到微信的私域流量池里。

第 3 促活,用户进来了,不能变成僵丝,所以必须通过内容、活动和日常互动来不断与用户交流互动 ,深化信任。

第 4 分层,今天要想实现精细化运营,首先得做到用户分层,分层是为了找出高净值用户, 也是我讲的超级用户。

第 5 复购,当做好前面 4 步,复购是会自然发生的事情。 只要用户有需求,无论是通过朋友圈、微信群、点赞、评论等,每个触点都是在提醒他购买。

在这 5 步方法论里,第 1 步 IP 化最重要。在构建微信私域流量时为什么要人格化 IP 呢?首先这是为了给用户一个添加的理由,既然是社交,我们都愿意添加一个有趣、好玩、真实的人(哪怕是企业微信),没人想在自己微信里放一个企业官方号。第二即便他加了企业官方号,每次看到你都会默认广告性质很浓,不像一个真实人,信任的起点就低了。

所以, 人格化是为了适应社交属性,跟人打成一片

昵称、头像,签名是建立一个好的人设必备三件套。我们先说微信私号起有人格属性的名字。前面说到的女装淘品牌,当时以创始人为原型,起名 XX 哥。把他定义成一个懂服装设计的掌柜,而不是一个客服,而且他还很有生活品味。这时候我们发现用户就特别乐意添加。因为用户认为自己加的是喜欢企业的老板,而不是一个冷冰冰的“随便”帐号。

当你加它为微信好友后,他会更你互动,平时还分享一些穿衣搭配的建议,还会时不时送一些福利。慢慢这个 IP 的性格、年龄、角色、喜好等画像就在用户脑子里很清晰,信任关系也逐步加深。

用户会在朋友圈里面看到好看的衣服,同时还可以在群里收到新款推荐,这时候你就像收到一位熟悉的微信朋友发来的消息。在微信里你会很自然切换到好友视角,而不像在淘宝旺旺里咨询,永远是对立关系,所以用户的接受程度会更高。

私域流量与超级用户

把用户沉淀在私域流量池只是第一步,这还不叫精细化运营,精细化运营一定是有选择,有筛选。我把第二步称之为培养超级用户。

超级用户超级用户,是指在未来时间,有明确意向持续消费产品和服务老用户。它们高复购、高消费力、高忠诚度,还愿意分享。现在主要是通过付费会员制识别。

他们对你的品牌认知、产品认知非常相信,在付费掏钱的刹那,其实明确告诉你未来我要消费。现在像京东 Plus 会员、淘宝的 88VIP 会员、西贝 299 元喜悦会 VIP 会员和亚马逊的 Prime 会员,就是通过会员制筛选超级用户。

我一个母婴客户,在在去年 10 月份学习了《如何构建私域流量,打造超级用户》课程,11月份开放首批 200 个付费 68 块钱的超级用户,运营两个月之后这 200 人的消费数据特别惊人。之前他们年平均消费才 864 元左右,而这两个月很多就达到了 600 多。前段时间他们又开放了 800 个付费会员)(超级用户)。从目前趋势来看,这 1000 个超级用户今年会贡献人均 4000 元左右。他们的消费力是普通用户的 5 倍左右。

私域流量和超级用户是一个二元统一的关系。只有私域流量才能更好地培育超级用户。一个企业大多用户的复购频率都不高,这时让他们掏钱成为付费用户的门槛比较高。但如果你能先把他们引到私域流量里,通过私域流量促活、建立信任、逐步提高复购次数。当复购次数越多,在推出超级用户的付费会员计划,他们就会更容易加入。

所以,我经常讲一句话叫在公域流量拉新,在私域流量责培养超级用户,二者是一个动态的过程。

做好私域流量和超级用户之后,第三步就可以做超级品牌。拥有超级用户的企业就能够成为超级品牌。这个超级品牌并不是说它有巨大的影响力和规模,而是说它有极强的生命力和延展性。以往企业与用户的连接是依托产品,在超级用户的打造中,用户逐渐跟 IP 产生信任连接。

IP 就是人啊,而社交零售的背后是以人的需求为中心,而不是以我有什么货为中心。当用户和你建立了充分的信任关系后,你的产品或服务品类就可以更方便地扩展。因为用户信任这个人——IP,而人是有多重需求的,于是他相信你给他推荐的其它东西。微商卖货逻辑就是其中一个应用。

私域流量的规模化与未来

不是所有的企业都适合做私域流量,耐用品做私域流量的意义和价值不大。因为,私域流量核心还是为了增长,而私域流量经营的本质是要提高用户的消费频次和客单价,耐用品天然的复购属性就低,比如一个智能马桶盖,通常也要 5 年 10 年的,这时你 5 年内不管怎么样经营用户,它也很难每年买一个吧。所以复购频率是决定一个产品、服务是否适合做私域流量的重要条件。

 

我见过做私域流量池最大规模的传统企业,在全国有 3000 多个门店,每个门店都至少对应一个企业微信和几个群。这个时候,你说朋友圈突然要发一条信息,3000 多个门店怎么协调, 到了这种规模背后确实要有一套系统来支撑日常的群发、管理、客服、数据统计等等,幸好今天市场上想星云有客这样专业的产品已经非常成熟。

尽管工具已经很成熟,但经营私域流量池比较好的仍然不多,尤其是线下零售品牌企业更少。为什么呢?我认为今天做私域流量池获得增长,70%靠运营方法,30%才取决于工具。工具只是用来提升规模化效率,方法论决定了你能不能不依赖工具就能做好。

未来私域流量的沉淀形态和工具可能还会有变化。但我想它的核心不会变,把用户放在离你最近的地方,不断地影响和服务用户,这是一个必然的趋势。

商业环境正在进入存量市场,今天你觉得很新鲜的私域流量,未来将会变成一个常规常态的工作,构建私域流量,打造超级用户将会成为用户经营的基础能力。

我相信,在私域流量经营超级用户,将成为企业增长的第 2 曲线。

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