做私域只是为了多卖一点货？揭秘企业布局私域的真正价值

如果问2021年，在新零售、社交电商、新媒体运营圈最火的词是什么？一定是“私域”。那什么是私域？私域有哪些特点？2022年，企业布局私域的价值点在哪？我们一起来探讨一下：

1、为什么做私域？

“互联网流量危机下，私域运营应运而生。”

首先这两年，品牌都在吐槽生意越来越难做了。就目前大环境来说，互联网公域流量越来越贵，这直接导致企业的获客成本不断上升，而中心化平台抽佣还在继续挤压着商家在公域流量中盈利的空间。

据光大证券分析报告，以阿里平台为例，获客成本在2017年的时候还是5元/人，2020年就到了81元/人，增长了16倍！

其次，品牌在中心化平台上对用户的控制力不足，这就大大限制了品牌与用户之间的沟通。

在中心化平台上，有时候不买量不买曝光，就意味着没有生意。你想，一个已经购买过产品的客户，你的信息想要再一次触达他，就得继续砸钱，这显然是不划算的。

但对于任何企业来说，引流获客-销售转化都是必经之路。于是，各大企业把目光都投向了“私域”。

首先，私域不是一个新的概念。这两年私域之所以备受各大品牌的重视，源于与之相对的公域流量衰退。

私域的定义

腾讯智慧零售给私域的定义叫“有产权的流量”。而我对私域的看法可能和市场上大部分定义不太一样。

我们理解的“私域”，它其实是品牌和用户之间产生交互的连接域。

这个交互域可以发生在抖音、微博、淘宝、微信公众号这样一些中心化平台，也发生在我们自主开发APP、官网、小程序上，甚至线下集中性的场所，比如门店、会场、快闪店等，它们都承接了品牌与用户之间的沟通和交互。

私域流量一般具有这几个特点：

第一，私域流量可以自由触达。

这个“自由”不仅仅指品牌可直接与用户建立沟通，而且还是免费的，可以反复沟通的。

第二，私域流量往往通过“IP化”方式聚集，通过IP（品牌IP、产品IP、人物IP等）链接用户。比如想起乔布斯就会想到苹果，想到可口可乐就会想起它“快乐”的品牌内涵等等。

第三，粘性强。

以前，用户接收的可能就是单调、缺乏温度的短信或者邮件，但今天这个信息可能是基于导购、基于好友关系接收的，那这个信息就有了情绪、有了情感。

这样的交互动作就拉近了品牌和用户之间的距离，增加用户粘性和忠诚度。

怎么选择私域运营的平台是有学问的。

这里要关注两个核心点：

一是品牌信息与用户互动的效率，二是品牌信息可触达用户的规模 。

用户的时间花在哪里，消费就在哪里，运营布局就应该在哪里，这是我们做生意的底层逻辑。

不管是用户增长还是GMV增长，尽可能离用户更近，这样就会离增长越近，这是增长的底层逻辑。

从中心化平台的分布和这两个特点来看，微信域、抖音域已经成为品牌私域运营的主要阵地，这跟各个平台的流量分配逻辑有关，抖音是推荐的方式。

其中，微信域是靠用户自身的社交网络进行流量分配的，这就更加适合去运营用户心智，去做私域运营。

2021年微信之夜上张小龙说过一组数字：每天有10.9亿用户打开微信，微信月活数达6-9亿。

这就成就了微信江湖老大的地位，而流量可以成就所有品牌。

企业布局私域，至少可以带来以下5个方面的价值：

● 用户数据自有化

●延长用户生命周期

●私域品牌卡位

●打造用户运营上瘾模型

●提升GMV增长

比如消费者画像、人群属性、标签等一些可用的数据，这都是品牌手中可以复用的一手用户数据。

有了这些“数据资产”就更加方便品牌进行精细化的用户运营。

私域价值二：抓住长尾营销新趋势-脱离产品同质化

用户买一个东西，如果要用一个词归纳的话，那一定是觉得买这个品牌的产品是「值得」的。

用户自身的需求、产品的价值、价格以及对品牌的信任感等等都是影响他去判断“值不值得”的因素。

那品牌做私域的优势就在于，私域会给品牌足够的空间去给用户阐述品牌与产品的价值、去建立信任。

当建立了信任，当用户忠于品牌，才能激发消费和反复消费。

同时，私域构建的这个相对封闭的和用户沟通的阵地，也更加利于品牌去做转化与用户复购。

私域价值三：抓住长尾营销新趋势-私域品牌卡位

根据调研数据分析，1个用户只能存在于15个品牌的私域中，其中用户最多只能进入2个同一类目的品牌私域里。

如果品牌在未来一两年没有抓住私域窗口期，将意味着在未来一两年要用5倍、10倍的代价把这些用户再拉回来。

所以企业现在布局品牌，还具有时间优势。如果再等两年，我们再去撬动一个私域用户，成本会比现在高很多。

私域价值四：打造用户运营上瘾模型

通过私域我们可以去打造用户的深度认同。随着私域流量运营的不断完善，运营媒介渠道的成熟，你会发现，做私域的同时就是在做品牌。

从内容营销到社群运营，不管是软文、视频、直播，还是朋友圈文案、客服话术，在一切在以“用户”为中心的运营中，都是品牌价值输出的过程，利用好这些输出渠道和形式，对品牌形象的打造，都有不可小觑的效果。

最初的种子选手可能升华为KOC和品牌共建者，为品牌免费作声量。

小米对“米粉”的深度运营就是一个十分好的例子。

小米刚成立的时候要什么没什么，但是在2016年，他们就精选了100个种子用户，那时候还没有私域的概念，他们把这100个人当做优质粉丝运营，在产品的设计和性能研发上，都极大地参考他们的意见。

小米甚至还专门拍摄微电影，致敬这100位米粉！这也让小米的粉丝团体越来越壮大，只要有新品发布，米粉们首当其冲，自发宣传购买，时常供不应求。

这与小米一直坚持“用户体验为先“分不开。

另外，当品牌遇到了一些市场的冲击或一些公关的问题的时候，它的忠实用户也会自发地去拥护这个品牌。

私域营销能够带来“更深度的品牌认可”

这种建立在深度认同之上的强信任关系，这种“用户运营上瘾模型”的打造，正是品牌力建设成功的反映。

私域价值五：布局企业第二增长点

如果去问品牌为什么要做私域，估计大家都会提到一点：为了多卖一点货，为了更高的 GMV 提升。

有个公式大家都知道：

GMV=自有用户规模X客单价X成交率X复购率X复购频次

每提升其中一个元素都可以促进GMV增长，而私域运营的价值就在于帮助企业更加高效地去做提升。

比如公式第一个元素：自有用户规模。

基于已有的企微私域用户，借助星云有客saas工具，就可以策划专属新人礼等活动去做裂变，高效实现存量带增量的用户增长。

除了以上5个价值，企业做私域的优势还有很多，这里就不一一列举了。

当下，伴随着私域流量进入到企业级的数字化私域运营阶段，私域资产可以说是变得愈发重要。

做私域这件事情已经成为众多企业的战略工程，无论是传统企业还是新兴品牌，随着广告投入比例的逐年升高，不约而同的都在搭建自己的私域流量，都希望通过维护长远而忠诚的客户关系，形成无需投入过多市场费用，且还能可持续带来收入的在线资产。

所以说，每种生意都值得用私域再做一遍。

流量只有沉淀到私域里，那才是自己的流量。

2022年，私域不会只是一个概念，而应该是品牌运营的一套新工具，品牌最应该做的是了解其本质，快速实践，提前布局，重新思考和用户间的关系，完成营销数字化转型，实现更大的商业价值。