干货分享｜《私域组织与人才发展白皮书》

近几年品牌方纷纷加快布局私域业务，品牌方对私域业务的人才需求快速增长。星云有客在提供私域服务的过程中发现，虽然私域在2022年已经成为消费品牌的必争之地，但中小企业商家在私域落地和推进过程中仍面临着诸多难题。让人意外的是，其中有60%是私域团队组织的问题，剩下40%才是私域运营等问题。

基于此，星云有客此前曾特别推出《私域组织赋能手册》，帮助品牌商家在各大私域业务中，更好地围绕企业自身运营模式和核心竞争力，并结合所有资源和所处阶段，部署自己的私域营销战略和打法。

近期，腾讯也发布了一份《私域组织与人才发展白皮书》，总结腾讯生态在私域运营中的经验和洞察，帮助品牌更好地设计私域组织架构，描绘私域人才画像，最终建立一个“兵强马壮、良将如云”的私域运营团队，帮助企业在激的竞争中突出重围。

以下内容节选自腾讯《私域组织与人才发展白皮书》和《私域组织赋能手册》，如需完整版报告资料，可关注星云有客公众号，回复“私域”即可免费领取上述两本资料。

数据显示，2020年1-11月市场总体人才招聘同比下降9%，与之形成鲜明对比的是，私域人才招聘同比增长高达80%，在此基础上，2021年私域人才招聘依然保持增长势头且显著高于总体市场水平；2021年1~11月，私域人才招聘同比增长43%，总体市场人才招聘同比增长仅为13%。企业对私域的人才需求已经远超其他岗位。

然而，伴随线上线下融合诞生的私域营销，至今不过短短 10 年发展历史。很多企业对如何提升私域“组织力”的理解并不够深入和精确，举例来说，与传统营销相比，私域运营的组织架构和人才画像都不尽相同，这是因为传统营销的核心诉求在于获取曝光、吸引流量和完成转化。而私域的核心诉求是加深触达，管理客户和激发复购，于是围绕私域的人才体系值得每个品牌方去探究学习。

 品牌在布局私域业务时有三大核心价值诉求：市场营销、销售转化、用户关系管理。为支撑这三大核心价值诉求，品牌方通常设有7种核心私域业务岗位类别，不同的岗位人才有相应的职责范围并且需要一定的资质和能力素质。

具体来说——

私域负责人：

负责设计公司整体私域业务路径和方向，制定私域运营策略，管理整个私域业务团队，明确对成本及预算的控制，针对拉新、留存、促活、转化、分享等环节制定私域业务运营指标，并对指标进行定期监测，明确私域团队奖惩制度。

商城运营：

负责制定微信小程序运营策略及日常店铺的运营，在完成销售目标的同时提升用户 人群体验。与过往公域商城运营岗位不同的是，私域的商城运营需要策划营销活动，统筹安排和分配活动资源，监测活动效果以推动群用户群体的转化、留存和拉新，另外也需要基于对渠道和商品理解，选择并优化商品组合，选对货对于零售商型品牌尤为重要。

品牌市场投放：

负责制定品牌市场投放策略，设计从公域引流到私域的营销方法，制定投放效果指标，跟进行业产品投放动态，定期监测指标并优化市场投放策略，对接网络达人并为品牌定调，以实现公域流量的系统转化为最终目标。

内容运营：

在私域运营中新兴涌现，负责高频高质量地创作并编辑私域业务中所需的内容，完成核心内容的输出，检测网络实时热点，并需要对接数据团队，了解用户人群偏好以产出有温度的、能引起用户人群情感共鸣的群内容，进而提升用户人群关注度和活跃度。

用户运营：

在私域运营中新兴涌现，主要负责运营线上用户阵地，及时推送告知品牌促销活动，与用户人群友好适当的互动，帮助品牌完善用户群体的标签体系及画像，对用户人群按照活跃度、忠诚度等进行分层管理，以进一步提升群整体活跃度以及用户人群的粘性。用户运营岗位也负责在高活跃度群中发起用户群体的共创活动、进行新品派发等。

数字导购：

该岗位在私域运营中新兴涌现，其利用数字化的工具和运营方法赋能传统线下门店导购，使其具备从用户人群到店，离店再到闭店的全链路多场景服务用户人群和营销的能力，从而实现线下导购业绩的增长，数字导购岗位多见于同时兼有线上与线下渠道的品牌。

数据分析：

负责监控营销数据、运营数据和用户人群数据，整理并分析数据，对营销、运营等结果有效复盘，同时需定期与第三方竞品数据进行对比。相比公域运营的数据分析，私域运营中的数据分析需要重点关注消费人群在消费全生命周期中的各项行为，以便为更好地运营提供指导。

由于各类品牌的私域业务发展路径不尽相同，因此品牌方在建立私域业务团队时，上述7种核心岗位职责之间存在交叉重叠的情况。

例如数字导购与用户运营岗位：在鞋服行业中，品牌方私域业务团队建立初期多从线下业务团队吸纳成员，因此该行业的线下数字导购通常兼任线上用户管理员，对用户人群进行线下到私域的全链路管理；而在美妆行业中，品牌方在建立私域业务团队时，团队成员大多从线上公域业务团队抽调而来，因此用户运营岗位多由具备线上运营经验的人员担任，数字导购岗位则由线下门店销售人员担任。

不同于大型企业的中台模式或者新消费品牌常见的阿米巴模式，星云有客认为，中小型企业更适合以业务逻辑来搭建自己的私域组织架构，从私域增长到营销转化再到内容运营和商品运营，这里的每一个工作模块和不同阶段为企业带来的增长变化，都需要配备不同的私域团队，其团队职责和所需能力也截然不同。

腾讯在对市场上不同类型的品牌方的私域业务组织架构进行研究后，也总结出了3种从事私域业务的组织架构形式。

1) 临时项目式

品牌方为快速试点私域业务，会临时任命一位项目经理来负责私域业务试点项目，同时会从企业原有的市场/品牌部、运营部、数据分析部等部门抽调人手来协助和支持私域项目经理完成私域业务相关工作，私域项目经理直接向总经理汇（见下图），此种组织模式多见于私域业务仍处于起步和探索期的品牌方，目前市场占比约为30%。

在此组织模式下，相比于销售转化，品牌方更加侧重于市场营销以及用户关系管理，增添品牌露出的机会，并通过接触用户人群了解其需求，值得一提的是，在此阶段下品牌方更注重探索私域业务的可行性和未来实施路径与策略，对于三大核心诉求的重视程度都较低。

2) 供应商赋能式

私域业务团队会建立在电商部、新零售部或者市场部之下，私域业务负责人此时需双线汇报，既要向部门负责人汇报，也要向总经理汇报（见下图），这种组织模式多见于私域业务相对成熟的大型头部国际品牌，目前市场占比约为40%。

相比于临时项目组式，此组织模式对市场营销和销售转化这两个核心诉求的侧重程度有所增加。若在此之上，品牌方对用户关系管理有更进一步的诉求，则可自建用户关系管理相关岗位，如会员用户管理员，会员数据分析员等。

3) 自建全能式

在自建全能式组织模式中，私域业务部成为与市场/品牌部、运营部、数据分析部等部门并列的独立一级部门，私域业务部与其他各部门需要紧密协作配合，其部门内部岗位配置齐全，私域业务负责人直接向总经理汇报（见下图），这种组织模式多见于私域业务较为成熟稳定的、体量较小的新国货品牌，目前市场占比约为30%。

此种组织模式的品牌方将私域业务看作重要的销售阵地和业务增长点，所以格外侧重销售转化，同时相比于前两种组织模式，自建全能式组织模式也更加注重用户关系管理。

由于其业务侧重有所不同，人才组合方式有所不同，所以私域团队重点能力需求上也体现了一定的差异性。下图为品牌私域业务团队重点能力需求总结：

而针对品牌方培养高效运营私域业务的岗位人才，报告也给出了如下建议：

首先，品牌方要基于选定的组织模式和自身业务特性，明确自身要建立的私域业务岗位以及相应需要培养的核心岗位人才能力有哪些。

其次，品牌方需要评估私域团队人员能力，并与要建立的私域岗位所需能力相比对，明确团队需要补足的能力有哪些。

最后，对私域团队需要补足的能力进行分析，明确哪些关键能力项是品牌方可以通过内部建设培养，哪些则需要外部资源和培训的支持赋能才能获取。

人才筛选的精髓就在于通过一个人过去的行为来预判未来的行为，其核心关注的是了解他对特定行为所采取的行为模式，并将其行为模式与空缺岗位所期望行为模式进行比较分析。星云有客结合了大量的实际案例与成功经验，在《私域组织赋能手册》中也为企业私域人才筛选提供了更多的细节参考。

对于企业来说，组织力的建设和人才培养是相对长期的过程，不会一蹴而就，更没有万灵药和救世主。企业还应谋定而后动，搭好班子，找对人才，坚持战略定力与长期主义心态，通过私域建设打造品牌走向用户人群的最后一公里基建，从而获得更长久、更稳固的回报。

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