大咖分享｜复购为王，拉新之后如何保持持续增长！

近期，星云有客应邀坐客消费界《品牌小酒馆》大咖对话活动，星云有客VP多肉与锐峰资本创始人Ray、小养面包创始人&CEO小武，共同探讨了“复购为王，拉新之后如何保持持续增长”这一新消费品牌普遍关注的话题。

以下为本次大咖对话活动精简实录（经编辑整理）：

主持人：首先欢迎三位老师的到来，现在我们的小酒馆就正式开始营业了。按照惯例，先请三位老师简单的介绍一下自己，那就先从我们的品牌方先开始吧，hello，小养面包创始人小武总，您先来。

小武：主持人你好，大家好。我是小养面包创始人，19年4月成立，然后20年经过12个月的奋斗全年营收是1.8（亿），然后到去年，达到了3个亿左右。能有这个小小的成绩，一方面是实力的表现，一方面也有运气的成分。我们抓住了渠道变化带来的机会，比如社交电商、社区团购以及直播电商的红利。

主持人：感谢小武总的介绍。您刚才讲您抓住了很多机会，那您觉得这些渠道变化的过程当中有什么是不变的吗？就是为什么你可以抓得住？

小武：不变的我认为是流量体的本身。流量背后其实是实实在在的人，所以说人群是永远存在的，只是渠道和方式变了，展现的形式改变了而已。

主持人：就是看人在哪，其实客户就在哪，就在哪儿去做营销，做决策。好，谢谢小武总。下面我们就有请星云有客的多肉老师来介绍一下自己。

多肉：hello, 大家好，我叫张明达，花名多肉，现在是在星云有客，星云有客是国内领先私域一体化智能营销SaaS解决方案服务商，以“全域数据+私域会员”的创新理念，结合企业微信生态和数字化营销能力，帮助消费品牌解决私域会员获取、转化、复购、裂变等问题，深度连接和服务用户，最终实现全域流量和销售额提升。

刚刚聊到“变与不变”，其实私域里面的流量风口，它是不断变动的，有可能是社交电商平台、有可能是直播、有可能是社区团购，特别是偏C端的营销风口变化得非常快。一次没踩中的话，整个影响是非常大的。但是回过头我们去看看，实际上整体的私域变现和交易逻辑是没有变化的。所以，我们整家公司，包括核心创始人以及运营、技术团队基本上都来自于原先社交电商里那批人，我们也希望把这些年里面总结下来的一些方法论和一些实际的场景，通过SaaS服务赋能给更多的品牌商家，这也是我们一直强调的，要去做一个更稳定的、私域里面不变的事情。

主持人：谢谢多肉老师！我想追问一个小问题，就是刚才您提到了一个点很深刻，就是“变与不变”， 您提到一个词叫稳定，稳定的私域、稳定的服务，这个稳定您是怎么来定义的？

多肉：如果你从平台的角度来说，稳定其实就是说它几乎不太能犯错。因为平台如果犯一次错的话，会导致整体流量的大范围流失。你放眼望去，在今天的电商平台里面，除了那几个巨头之外，剩下的基本上都犯错了，那么它们就不会存在这个市场竞争当中了。但是不变的是什么呢？不变的是私域的流量裂变性和扩张性，包括成交的交易性，它是一直没有变的，但是变的是交易的链路和成交的一些方式和模型。

比如说最开始我们说的社交电商，可能最早期的是微商，后来是平台的社交电商，再往后期的话可能是我们的一些团购直播，可能还会有一些新的玩法或者品牌名词。比方说现在我们知道像瑞幸、肯德基，还有一些我们的美妆品牌等等，那这里面的模式是会有变化的，但是整体的私域流量逻辑大致上是相同的。

主持人：OK，谢谢。还有一些问题待会儿再向您请教。接下来有请最后一位，锐峰资本Ray，来请您自我介绍一下。

Ray：大家好，我是锐峰资本的创始合伙人Ray，很高兴今天收到晓样的邀请，来到这个小酒馆跟大家分享。我来自台湾，然后我在香港做了十几年投资，13年底来到深圳，然后16年在香港、深圳创立了这个锐峰资本。一开始也是在这个赛道上摸索，18年在深圳，我看到整个消费赛道的崛起，所以我们就比较专注在整个消费领域的投资。我们比较强调以终为始，我们不认为上市是一个结束，上市是另外一个时代的开始。

我们以前专门在做二级市场交易，所以我们知道什么股票可以继续涨，什么股票它的创新动力不见了，它就会结束，那我们把这个观念带到一级市场以后，就发现我们对项目的选择能力会更好一些。因为我们看得更远，因为我们看的是上市以后的事情，所以我们可能就不着急上市这个事情，而是看上市以后你的动力还能不能维持。

刚好，因为来自台湾的关系，所以我们在连锁餐饮、供应链、门店拓展这些资源上面有一些天然的优势，所以就变成了锐峰资本。我们认为这一块领域目前会有一个比较好的机遇，但毕竟还是比较新的基金，所以我们跟产业投资机构结合的比较深一点，来补足我们自己的不足。那也希望这个把这些观念跟创业者分享，然后去让大家少走一些弯路，早点创业成功，谢谢大家。

主持人：好的，谢谢Ray哥。那接下来，其实是想跟大家分享一个问题，这个问题我想先请星云有客的多肉老师来分享一下，就是您如何理解今天的消费领域呢？

多肉：实际上我理解的今天的消费领域，其实进入了一个低利润时代。在这个领域里面的话，大家的红利随着我们市场或者说人口的红利、经济红利，其实是处于一个慢慢消退的状态。然后再加上我们原先的流量变迁，门店流量变迁到线上，我们就开始提倡新零售，线上和线下的结合。但实际到今天的时候，我觉得新零售对于品牌方考验可能才刚刚开始。

因为我们是做服务商的嘛，原先如果没有疫情，很多门店商家其实活得还是很不错的，他们那个时候并没有很明显的意识到，握在自己的手里的流量，在闭店之后能否产生交易额这种事情。一旦这些事情发生的时候，有的人赶上了这波车，那可能就会发展的更好一些。那甚至有一些较为知名或者比较大的商家品牌，在遇到这波情况之后，没有办法有效的控制成本，反倒把自己逼迫到了一个很难受的境地。所以说随着我们这个红利的消失，大家的各种各样的成本就会放到了一个考虑的环节内。原本的竞争是在一个开放的时代，是一个蓝海的时代，我可以很好的去发展“量”。但一旦到今天的这个时代里面，就需要压缩各个环节里面的费用和成本。

所以现在也有一个词很热，就是品牌直接对消费者，也就是DTC。这个词会被变得很热，实际上也反向告诉了我们一个道理。就是说在这种低利润时代里，品牌会不断地去缩减整个中间的流程，以保证触达效率和成本利润。那其次呢，还有另外一个观点，就是现在资方对于品牌方的一个要求，也会尽量避免品牌方用一条腿走路，比如说我们之前知道一些食品的品牌，基本上完全依靠淘宝，这个其实对于品牌方的风险来说也是非常大的。因为它基本上是随着这个平台发展而发展，平台升就升，平台落就落。所以他自己的可控性和成长性是比较差的。所以，现在新兴的一些消费品牌当中，除了融资以及底层的东西，他们也会更多地考虑自己到底握了多少可控的流量在手里，这也是比较关键的一个点。

主持人：OK，您刚才提到了一个词，低利润时代。我之前听过一个观点，也想听听您的意见，就是所谓的投流会越来越贵嘛，但其实不是因为投流变贵了，而是因为没有复购。没有复购，你永远都是需要不断地投资。

多肉：我觉得这里面可能有两个问题要去讨论一下。第一个的话就是信息流的时代，大家的信息流会碰撞得越来越多。碰撞得越来越多，实际上会导致用户对品牌方的忠诚度下降。第二点呢，我觉得不是说你投流会带来复购或者怎么样，而是你所换回来的每个客户实际上是你要从别人的手里去抢，这个“抢”必然导致你的成本提升。

我们举一个非常常见的例子，也是非常多的中小型商家都会遇到的。比方说就某点评网站，我随便一个小店去投这个流量，ROI挺不错，不久之后你就会发现有人和你投一样的词，然后出的价格还会比你高，一直高到大家都接受不了这个程度，只有一个人可能接受得了，然后他会维持一段时间，下回会来一个资金更充足的人，他会把这个再给你压下来，然后再去换一波流量。所以只要这个市场里面变成一个红海的竞争状态，你这个成本是很难控制降下来的，因为只要你这个ROI是合适的话，一定会有一个人再比你多出一些，再试试能不能跑得正。我刚刚举的是一个非常小的一个缩影啊，但实际上对于整个大平台和大市场来说，它其实也是一样的。

主持人：OK，理解，所以最终其实还是在于你在获得客户拉新之后如何留存。无论是用工具、产品、又或者是用一些更加完善的技术数字化手段，结果就是我要让他买第二次第三次。

多肉：对，但是这里面有一个前提啊，就是如果你的产品力足够强的话，嗯，也是可以的。

主持人：OKOK，那下一个问题，我想来听听小武总的，想听听小武总您如何思考自己所在消费品领域的崛起变化和机会。在今天这个时间节点上，又是疫情，又是数字化，您是怎么思考自己在消费品里面的这些机会的？

小武：在这个阶段其实是一个很好玩的阶段，而且还有很多的不确定因素，特别是在原来的时代，信息非常集中，而且大家的这个信息差是很大的。但是在现在阶段，就是从所有的渠道或者所有的流量都能看到碎碎片片的信息。所以说这些信息不聚集起来时候，每一个面都完全不一样，这就有一个很有意思的事情，原来所有像桃李他们做出来的产品都是集中化生产，而且每一个工厂出来的东西全部都是一模一样的。但是他没有考虑到是现阶段所有的人，所有的渠道都是碎片化的以及地域性因素，像中国东西南北它的地域性不一样，文化差异不一样，以及它口味的选择也不一样，以至于他没办法每一个面都去照顾到，所以说他原来的优势有可能会慢慢的没有。

而随着生物技术和生物科技的增长，这个时候有可能会出现一个不同产品，就是更高科技的产品出现，所以说，我认为在现阶段没有说潮水退去，或者是冷热，他只是缓缓增长而已。像去年或前年有很多资本在抱团去冲击这个市场，让这个市场看起来很丰富饱满，实际情况是在现阶段的时候，在资本往退了一步之后，大家就真刀真枪比拼了，说白了就是大家站在沙滩上裸泳了，最后就是真刀真枪的看谁做的产品足够好，谁的打法足够新，或者谁的技术足够强。这个时候我认为才是最有意思的时候。

主持人：OK，那小武总我想再追问一下，就是小养这样一个类别来说，你觉得小养成功的原因是什么？

小武：我们现在这个阶段，其实是在收缩。就是因为我第一次创业，我原来是没做过这么大的盘子，就是往上走，增长的时候就发现自己可能飘了。飘完之后呢就快速的膨胀。膨胀之后呢，在这个阶段的时候，实际情况就是大家必须要以盈利为目的，以做好产品为导向。虽然我们的渠道能力非常强，但是只有渠道是完全不够的，而且所有的渠道都在变迁，说不定哪一天我们跟不上节奏的时候，有可能就没有了。所以我认为后续有可能是品牌为王的阶段，而不是说渠道为王之类的。

主持人：哎，对，您刚才提到了一点，就是小养的增长可能会让您感到非常非常焦虑，最让你焦虑的点是？

小武：就怎么说呢，就是有可能是我自身达不到这么高的level，然后没办法全面管理。说白了就是我的管理能力没办法全面的去覆盖每一个渠道的点，让它每一个渠道都往上增长。那当我没看到的时候，其实它就会往下掉，那我与其让它往下掉，还不如直接切掉，然后集中精力去打爆一个点。

主持人：好，感谢小武总的分享。下面这个问题我想听听多肉老师的意见，就是数字化和会员体系是一个必选题吗对于企业来说？数字化和会员体系的核心是什么呢？

多肉：其实数字化一定是个必选题，然后做会员是非必选题。因为会员算是一个概念，本质其实是对用户的分层运营。为什么说数字化一定是必选题呢？因为它的背后是企业的规模化和精细化运营，一旦企业变成一个规模化的大企业之后，要如何进行企业的管理和一些问题的发现，数字化是必然的结果，靠人工去堆是不现实的。其次当体量达到一定程度的时候，对用户的精细化运营实际上是受企业的大小和市场的内卷程度去决定的。

举个例子来说，会员足够少的情况下，完全可以不依赖于数字，靠人工去把这件事做好的，特别是服务一些少量的高端客户。但是像我们服务的客户里面，他的会员数量有百万级，百万级的用户我们如果要去堆人工服务的话，你想想这个数字有多可怕。其次他跨平台、跨各个BU事业部，产生的数据也是不一样的，有可能在这个事业部里面，某个客户都已经流失了，但在别的事业部里，这个客户买的正热火朝天。

这只是一个小的缩影，实际上在整个投放、转化的过程当中会发生无数次这种事情，如果你的品牌没有数字化的能力，你是很难监控到下面这些细节的，并基于这些细节进行快速的反应和迭代的。所以说，数字化是必须的。除非你很小，当你足够大的时候会变成一个必然。

那对于会员来说，大家的理解可能不同。我的概念是这样的，会员有会员的体系、升级的过程和等级的区分，实际上是我们在做一定程度上的分层运营。我们常说一个企业能否活得下去，是我们的泛粉有多少，企业能够做得多大，实际上是那些创造80%价值的20%用户能否留下来且持续的沉积和累积。在今天这个市场竞争环境当中，如果对所有的用户都是非常精细化的运营，这个成本是hold不住的，所以我们一定会去选择对我们真正产生高价值的客户进行非常精细化的运营和服务，尽可能的保证这些客户不流失，对于大流量的泛粉客户，我们也尽可能保证一个低成本的运营和有效的触达，这个过程一定要有个画像去区分品类偏好和精准运营。所以我觉得，数字化是必选题，会员则是根据每个阶段不同具体而定的。

主持人：OK，那我想追问一句，数字化是什么？在您看来。

多肉：数字化这个东西可以说的很大，也可以说的很小。如果往小了说，我知道这个客户喜欢什么、他买的什么、他为什么而来、他的客单价是多少，我会有一个客户的基础画像，我也能统计到整个销售额、成本等一系列数据。往大了说，我们应该是有一个企业级的数据中台，能够分析各个事业部和各个项目里面的数据，能够通过这些数据模型的测算，为我们接下来的生产或投放去提供一定的数字决策。换句话说，我们把越来越多处于黑盒状态，我们分析不出来，没办法用数字体现的东西变成用数字能够体现，这是数字化的能力。

就像小武总刚刚说过，他们之前会找一些网络达人进行一些社交的裂变和分享，可能是一个大网红往下面开始分发这些商品，比如说它产生了一百单，但实际上这里面有五十单是由网红下面的某一个具有号召力的消费者意见领袖的功劳。如果我们能够通过数字化发现这个KOC的话，把他邀请过来，成为我们的一个分销者，或者说一个新的KOL 或者一个网红的话，那这个对于企业来说价值是很大的。这些东西在原有的链路上，你是发现不了这个人的。但如果我们通过一些数据和手段发现这个人的话，这个人给我们产生的价值就会很大。

主持人：OK，谢谢多肉老师的分享。我念一条评论啊，直播间有一个评论说，“百万级客户怎么嚯嚯都有复购。难的是有运营能力和迭代能力。所以数字化驱动是必然，但是要明确，数字化也是片面的，并不全面”。我其实有点没看懂他到底想表达什么。我觉得是这样，就是百万级用户怎么霍霍都有复购第一句我是不认可的。

多肉：其实是对的。

主持人：OK，那您怎么理解呢？

多肉：其实如果我有百万级的用户体量的话，就可以以一种信息流的方式去触达，什么都不做，我纯做信息流的方式去触达。因为你有基数在那里摆着，它一定会有复购的。但是对于百万级用户体量的企业来说，它考的一定不是你有没有复购，一定是你的复购比例提升了百分之多少。像这种体量级，你做的差不多情况下，你的复购比例每提升一个点的话，都是一件很难的事情的。因为那个量会很大，他考的是这个，他不考虑你有没有复购的。

主持人：OK，非常赞同。那接下来还有关于小武总的一个小问题，想听听您的意见，在您看来，疫情后，社区团购的业态会继续吗？于快消品而言。

小武：从最初15年左右社区团购的发展，然后到现在其实大概有六七年的时间，它其实起来了两三波，而且是在不同城市地域、通过不同的原因引发的。社区团购这个业态，肯定是会继续的，但是它不是一个新渠道，它是一个老渠道，就类似你家街边的档口突然变成了一个批发的形式，只不过它现在的展现形式会更贴切。

特别是在上海这个期间，我看到了一个现象非常奇怪。就是原来上海所有的人都节奏都非常快，然后大家都各自忙自己的，邻里之间关系有可能一年两年大家都不认识。但是通过这个疫情，大家突然沉淀下来，只能在群里沟通交流的时候，会发现一个事情是，所有的信息基本上会来源于你的微信端或者你的小程序。那就让邻里之间开始互相信任，有信任基础之后，这个业态会不停的继续触发或继续增长。现在这个阶段，其实疫情差不多就结束了嘛，但是所有的小区还保持着这种团购，实际情况就是有些品类还在增长。

例如说最近团的最好的就是雪糕，第二个就是猕猴桃，还有水果，都是从原产地直接到达。原来你在上海，你必须去到周边，才有可能会是新鲜的，而且你还感受不到。但是你现在很清楚，我明天就能吃到从产地到的水果，这感觉是完全不一样的。所以说就是团长，他解决了链接的问题。

主持人：那这种社区团购可能是一个很非标的事儿吗？还是说它就是可以变成一个新品牌着力发力的点。

小武：在这样一个渠道里，它其实不停地在起流量。就我看到的是所有的都在起流量，但是有好的产品或好的品牌的时候，就会出现各种的复购。当有复购的时候，大家就会对这个品牌具象化。有具象的话，可能你不团了，他也有可能会去你的天猫或者是线下去购买，所以说这是一个很快能够触达到你原来触达不到的点。

主持人：谢谢小武总，好的，最后一个问题，想听听Ray哥的意见，就是现在的消费品创业环境和基础设施都在变得不断成熟，貌似从0到1的方法也变得更多，Ray哥你也看过很多新品牌，想问下这些品牌从0到1的阶段中有什么共性，或者有什么印象比较深刻的点？

Ray：0到1始终还是一个最难的事情。其实我们都是看创始人完成0到1的事情，或者已经完成0到0.5了，我们觉得手上的资源可以帮他走完1，这可能是我们投资的关键点。因为如果他已经做到3了，可能换你追不上他了。所以我们会在他做到接近1，或者0.5、0.8的时候，我们衡量手边的资源，帮他做到1。然后他要是一个优秀的创业者，因为你做到1之后，还是这个人在驾驭这个品牌，所以还是以投人的逻辑来看。

0到1永远还是一个最难的事情，如果我们投资机构会做0-1，那我们就自己去创业了，我们不需要投别人。0到1这个事情是所有人都很难，包括西贝生不出来第二个品牌，海底捞也生不出来第二个品牌，喜茶也孵不出喜小茶，反正在这个赛道里面，就很少有一个人能同时做几个0到1，0到1需要天时地利人和，可能其中70%是运气，所以它是一种可遇不可求的，但是确实是可以借助很多的工具。过去0-1确实太难了，你要自建供应链体系、要自己做研发、你要自己做口味等等，现在你不用再去养5个大厨去帮你调出你要的味道，对吧？还有SaaS也是，过去可能只有比较成熟的企业，它可以用到数据化服务对不对？但是现在，有像星云有客这样优秀的SaaS产品，其实我们很鼓励我们的消费品牌用SaaS。

就是说人家是一个成熟的团队，几十个技术，上百个技术 在做这个SaaS服务，你不用它的SaaS服务，你想自己来。那除非你像瑞幸咖啡，它是神州租车的团队对不对？就是有些东西它是天生这种创业团队基因，所以你看不到第二个瑞幸咖啡，就是他那种团队基因太难复制了，所以倒不如用SaaS，用工具，用柔性供应链，甚至我们也建议一些品牌他们工厂都用借的，只要你自己开条生产线，你干嘛要再去拿一些认证等去养一个大工厂，对于新品牌负荷力其实太大了。

其实有很多东西，就如刚刚多肉老师说的，其实时代不一样的。过去在大家很好赚钱的时代，你想盖工厂就盖工厂，你想自己建系统就自己建系统，利润好的时候你什么都可以。但是我们现在的时代已经是比较薄利的时代了，要讲究性价比，价格品质要一样好，价格又不能高。你的利润本来就比较薄了，所以你就要学会抱团，其实我觉得这个是未来一个最重要的事情。就是你要学会抱团，现在你靠单枪匹马单打独斗，其实你已经很难生存了，为什么？因为就算没有疫情，我们这几年的工资涨了多少？我们这几年的房租涨了多少？你不能永远都靠你的线下吧？所以我们锐峰就下了一个结论，就是未来没有纯线下的餐饮，也没有纯线上的平台，未来就只有新零售。所以你不可能不需要数据化，你不可能不需要柔性供应链，你不可能不需要渠道，你不可能不需要用户。就是你只有都具备这些东西，你才能穿越周期。

那你如果自己不行，那你就抱团呗，对吧？我们最近喜欢将线上品牌跟线下品牌两个并在一起。反正你纯线上只带货这个ROI也会活不下去，你纯线下品牌你不会做零售，你也活不下去，那要不然你们干脆变成一个品牌，一个攻线下一个攻线上。那他们就同一个租金，然后两倍的营业额，我觉得这个东西比较有机会穿越这个周期。这个周期就是个考验，如果你不抱团，不善用工具，其实你穿越不过这个周期的。所以我倒觉得大家可以敞开心胸，反正所谓的壁垒也没什么多大的壁垒，还不如大家就一起合作，把这个市场给占领了，那我觉得还是一个比较有机遇的市场。我们依然挺坚定的看好在未来的消费市场，这个市场永远不会结束。

主持人：OK，谢谢Ray哥的分享。最后我觉得借Ray所言，就是这个市场永远都不会消失。交易和买卖，大家一定需要在柴米油盐里去感悟生活，这才是最真实的生活。就像曾经我在读书的时候，非常喜欢一个作家叫米兰昆德拉，他曾经写过一本书《生命不能承受之轻》，就是这样，生命当中那些很轻松的时光，就是因为有很痛苦的时光而显得更加有价值。

那我觉得于消费品也是，我们所有生活的意义也好，确幸的那种快乐也好，其实都来自于消费品。就如一个说法而言，一瓶三块钱的可乐，第一口值两块九毛九，这份快乐才是最持久的。我们不只是看到那些在风口之下飞起来的品牌，那我们更希望去关注到那些如星云有客多肉老师一样陪伴的很多消费品，一点一点的去成长，用自己的技术，用自己的经验，用自己的团队来帮助他们真正能够做到极致的触达。在这个场域之下，让消费者感受那一份来自于品牌背后的美好，如小武老师一样。然后也觉得非常幸运可以有Ray哥这样的的前辈来给我们分享很多很多有价值观点。

那今天真的是在三位老师的陪伴下度过了一个愉快的夜晚。那节目的最后，无论是to创业者还是to投资人，三位老师每个人说一小句“金句式”的总结和小建议吧？

多肉：做私域不分早晚，要快。无论是做重或做轻，对自己来说是一个资产保存，永远都是一个好的事情。种下一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。谢谢。

小武：抓住产品的本质，然后不要离开牌桌，坚持就是胜利。

Ray：我最近特别喜欢那一句话，就是说，宁可错误的乐观，也不要正确的悲观。宁可你的乐观有可能是错的，但是乐观会带给你开心，会带给你很多启发，会带你走出新的路。所以其实悲观对大家没有帮助，所以我们宁可错误的乐观，也不要去正确的悲观。我相信未来还是有很多大好的机遇等着我们。

主持人：OK ，谢谢大家一晚上的陪伴，各位晚安，拜拜。