酒店私域案例分享:华住酒店87%的订单居然来自私域会员

华住的客流87%的订单来自于自营APP、微信小程序,企业直链直销渠道,私域拥有会员就数达1.7亿。

欢迎来到星云有客的案例分享,我们会定期和大家分享一些行业最新案例,今天我们来聊聊华住酒店的私域是如何运营的,以及酒店行业的私域运营策略。

客群,是酒店业主们生存的命脉,很长一段时期酒店过于依靠OTA平台,挤破脑袋,抢占排名,努力将自己的品牌尽可能多的在平台上曝光,就为获取那,用价格内卷换来的稀少客流。

其实大部分酒店业主都明白,独立运营酒店客群反而能更长远获利。华住成为在这个时期中逆势增长的例子,2021年第三季度,华住集团酒店营业额同比增长15.4%,收入同比增长11.6%,在营酒店数量达7,466家,客房数突破70万间。但是华住的客流87%的订单来自于自营APP、微信小程序,企业直链直销渠道,私域拥有会员就数达1.7亿。

进入华住官网首先吸眼的三个字,“华住会”点击进入就是华住的会员分层体系

酒店私域案例分享:华住酒店87%的订单居然来自私域会员

酒店私域案例分享:华住酒店87%的订单居然来自私域会员

酒店私域案例分享:华住酒店87%的订单居然来自私域会员

华住集团对其会员系统进行进阶结构化的设计,按照级别设置星会员、银会员、金会员、铂金会员四个等级,不同等级预定房间折扣差距明显,不同的会员等级设置了阶梯性的使用权益,包含价格折扣、赠送早餐、入住预定保留、延迟退房等。

这种会员等级分层服务可以为不同级别的客户提供有针对性的服务和权益,典型阶梯会员体系,对于不同会员的差异化服务,不仅会让等级更高的会员感受尊贵体验,更优越,同时还能激励其他等级的会员进阶,鼓励客户通过持续消费来拥有更多的客户特权,提升会员的粘性,解决持续复购的问题。

  • 客户角度:华住可以说充分站在客户角度分析,让客户获得精神层面和实际获利双重满足感,形成客户自驱动;
  • 特权特价:利用特权特价策略对每个会员卡等级匹配不同服务,等级越高折扣就越大,等级越大权益越多;
  • 分层分级:明显区分会员与普通顾客之间的区别,针对性分层服务增加会员行动力,分层级的权益体系为核心,以促进客户多消费为主要目标;
  • 荣誉名誉:体现出客户办的等级会员越高,尊贵体验优越感就越高,就会主动去使用会员卡,才能得到客户的分享,做私域裂变动作,企业一定要知道让客户履行自我才值得客户去分享。

把能触达的客户导流到私域要让利,要鼓励,要建立关系

官网为小程序/APP/引流,预定可享受2.5倍积分,积分可以当钱花,金会员以上免费早餐,为APP引流同时不忘激励会员升级;

我看到华住移动端小程序和APP上设置了任务中心,并提示完成任务可以快速升级的字眼,明确客户目标,让客户清楚知道完成哪些动作就可以获得的福利,有很好的激励复购作用;

在转化场景中给一个,引导+利益,一定要在店内解决转化,会员“鼓励”才是分享的驱动力,什么是会员鼓励,就是会员权益,什么是关系建立,那就是会员身份;

酒店私域案例分享:华住酒店87%的订单居然来自私域会员

以下是会员升级的的更详细的说明大家可以了解下

酒店私域案例分享:华住酒店87%的订单居然来自私域会员

会员体系的设计较为复杂,但品牌商家可以借助星云有客大数据的算法模型,获取到更为全面的用户行为数据,将全域高价值用户自动转化为私域会员,配合丰富的积分玩法,轻松实现会员粘性和复购率的提升。目前,星云有客已经为认养一头牛、拉面说、烈儿宝贝等客户构建了私域会员体系,收效显著。

一个有商业价值的数据,是可以自由触及,可以随时触及到的客户

酒店住宿的消费属性大概率是“低频”“刚需”“私密性强”,17万会员沉默成本相当之大,所有的客户流量最终还是要指向末端的交易,那如何改变成为“高频刚需”

在线上拉新上,华住集团的私域板块较为完整、已建立企业官网、微信公众号、小程序、微信视频号,企业微信、自有APP等企业自有私域流量场景基本都已覆盖,这些配置也是大多数酒店在私域的 “组合拳”

会员体系放在较为重要的位置上。在官网、小程序。APP上反复强调会员制度。激发客户的会员意识。同时通过手机APP专项服务,专享积分等鼓励客户使用私域流量池;

在线下场景拉新上华住也是同时发力,员工积极引导客户使用私域流量池也是华住能够建立起完善的私域运营服务的重要因素之一;

对于新客入住,华住都能在办理入住时告知客户,如果通过小程序/APP注册会员,可以享受免费早餐或者是晚退房福利,连住三晚以上可以享受会员专属折扣,通过这种方式,让新客百分百转化到华住的私域中。

对于老会员入住时,前台会提醒对方已经是金卡或银卡会员,可以通过小程序订房享优惠。以金会员为例,金会员包含了房费折扣、早餐、退房、积分、生日等相关权益,涵盖酒店价格、客房服务、商城娱乐等内容花样众多;

同时华住集团旗下拥有汉庭、宜必思、全季、桔子水晶、花间堂等20余家品牌酒店,线上各品牌的公众号与企业微信均虽保持独立运营,但各自的小程序入口都接入“华住会”,与华住App会员数据打通,产品功能也大径相同,主要聚焦在酒店预定、到店与离店的服务,以及会员权益的使用。

华住官方微信公众号通常在内容推送时植入“华住会小程序”,进行新店促销或品牌种草活动。同时,华住通过积分营销来促活拉新。“华住会小程序”实行会员积分“货币化”,会员的积分可参与兑换其他与本地生活、娱乐、出行生活场景有关的服务权益,满足了客户多元需求,促使其反复消费,提升了客户粘性和续住率;

也就是说只要客户到店使用这些服务,就可以把OTA渠道及门店自然流量的到店客户,顺利转化成华住会小程序里的会员,引导完成了公域到私域的客户承接工作,使之客户进入企业微信私域中,提升新客的留存量。

企业微信一个可以实现互动营销的“私域阵地”

让客户能够方便快速找到品牌,同时也能让流量被沉淀和运营。微信无疑是最佳的私域阵地选择,不仅客户基础大,而且生态完善,公众号、小程序、视频号、企业微信、社群等丰富的私域生态能够满足不同的私域运营需求;

客人通过小程序实现即时转化;对潜在客人引导其加入私域、成为会员等等;对高粘性客人鼓励其分享实现客户裂变;对存量客户增加互动激活复购;

为了裂变客户,类似好友看一刀,点一下会员共同砍价以及群裂变等方式从免费公域把客户引导到小范围的微信群并最终通过小程序这个出口完成交易。客户通过原有客户的裂变所产生,而这个过程也是客户和导购自愿完成的。

酒店私域案例分享:华住酒店87%的订单居然来自私域会员

微信超高频带酒店中低频,把客户拉进自有私域,好好宠TA

促进反复到店消费是酒店经营中的关键优势,酒店对游客来说,不再只是一个睡觉的场所,它将承担人们对休闲娱乐、文化体验、品尝美食、健康养生等的美好期待,客户要求个性化、设计感、更重要的是人文关怀, 咱们看华住会的企业微信群名称,居然是“宠粉群” 为客户提供最懂他们的服务,品牌宠溺客户,用宠粉的方式去运营私域。可见或宠粉,或被宠,企业到底想要和客户建立什么样的关系,需要企业做个选择啦。

集团内部资源需要被充分有效利用起来

“华住集团在17个国家经营着超7100家酒店,国内酒店矩阵遍布中国 400 多个城市,拥有超过10万名员工,假如“一个”企业员工能带来1个CPM等于1000个曝光,十万员工就是10万X1000曝光=1亿曝光量,相当于投放了1亿曝光量的朋友圈广告啦。

如果集团内部“让利”员工,通过将员工个人微信和获客交易提成紧密绑定,激励员工拉新与分裂,拉新的效果可不容小视;

假设从客人进店开始,每个跟酒店接触点都需精心设计,不要简单粗暴强加微信获取客户微信进入私域,而是通过客户使用场景,让其有需求主动进入私域,我建议可以尝试利用起酒店线下场景中的物料标识,酒店可以在大堂、餐厅、会议室、洗衣房这些区域做一些必要的基础的物料,来引导客人进入私域,做到不强行打扰,却又让客户触手可及。

再假设有一定的预算可以做品牌的曝光来拉新,通过对外的海报来吸引新用户进入私域,用可以对外宣传的优质内容,吸引用户扫码进群,总之不管是从销售的压力,销售的成本,销售的主动权出发,大体量客房的酒店不得不做私域;

人员引导也是不错的方式我们可以在预租的高峰期,用餐的高峰期,安排专人驻点,引导客人进入企业的私域。不过这里建议需要提前制定一些促销的活动,针对拉新的客户,否则很难吸引客人转移到我们的私域载体上;

酒店老板在做私域之前,需要合理的管理自己的预期,一旦将客人引流到自己的私域的载体上,需要进行统一的管理,可以通过内容,促销活动和我们的客户群进行沟通和交流。为酒店客房销售的复购转化做铺垫, 只有科学系统合理的运用私域流量的运营思维,才能为酒店增加收益,降低成本。

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