私域案例|小程序GMV占比超20%,乐刻运动找到 “终极私域”

在健身行业受到疫情冲击、健身房门店数量整体下滑的今年上半年,乐刻门店总数还在进一步增加。这份亮眼的成绩单,其中一个重要原因是乐刻在私域建设中长期持续的投入。

今年上半年,在全国拥有1000多家门店的健身品牌乐刻运动受疫情影响,连续3个多月关闭了上海近200家门店。但出人意料的是,进入7月份,随着上海逐渐从疫情中复苏,乐刻在门店还没有全部开业的情况下,活跃用户量就恢复元气。紧接着,8月8月的“全民健身日”年中大促中,乐刻再度创下佳绩。

在健身行业受到疫情冲击、健身房门店数量整体下滑的今年上半年,乐刻门店总数还在进一步增加。这份亮眼的成绩单,其中一个重要原因是乐刻在私域建设中长期持续的投入。

那么,乐刻究竟是如何做私域的呢?腾讯智慧零售深度专访了乐刻运动产品负责人王骏波,听他分享背后的秘诀。

健身行业面临“疫情关”,数字化是破局关键

伴随着劳动力结构发生巨大变化,中国健身行业正迎来蓬勃发展。城市化进程下,中国的重体力劳动者数量越来越少,城市的轻体力劳动和脑力劳动者数量急剧增加,这促进了健身的需求与日俱增。

与长期利好相对应的是,中国健身行业当前正承受着疫情的猛烈冲击。许多城市的健身房在很长一段时间内都无法正常开门营业。据乐刻运动创始人韩伟介绍,今年上半年,各地疫情此起彼伏,动态估算下来,乐刻大概有四分之一的门店轮流关闭。

门店无法正常营业,许多健身房遭遇了不同程度的“退卡潮”,乐刻同样受到波及,但退卡的客户并不多,只有不到3%。这既和乐刻规模大、名气响有关,也得益于乐刻能够基于私域持续不断地触达和服务客户,并在疫情闭店期间,主动给用户停卡,获取用户信任。

在用户无法到店的情况下,如何持续与用户建立连接,防止客户流失,对乐刻的数字化能力提出了新的要求。同时,疫情下,以线上健身为代表的多元健身场景快速发展,如何把握住这一新的发展机会,在线上为用户提供优质的服务,也促使品牌在数字化建设上做更多的投入。

多触点联动,以私域牢牢抓住用户

在国内健身行业,年卡是被普遍采用的商业模式。然而乐刻却另辟蹊径,主打按月付费,乐刻的私教用户甚至连月卡都不需要买。这一方面降低了用户的消费门槛,使得乐刻的获客成本远低于传统健身房;另一方面门店的服务人员可以更加专注地做好服务。

更重要的,这种底层商业逻辑上的差异,使得乐刻从一出生起就带有强烈的私域基因。王骏波认为,年卡的商业模式实际上挣的是“用户不来”的钱,因为年卡的费用是固定的,用户来得越少,健身房的利润就越高。而乐刻挣的是“用户来”的钱,因为用户是按月续费,这就要求乐刻必须把服务做得足够好,才能持续吸引用户到店消费。

因此,从2015年第一家门店投入运营,乐刻就开始围绕门店来建设和运营微信群,在群里跟用户互动。用户想上什么课、上哪个教练的课,或者对门店有什么改进的建议,都可以在群里提出来。

  • 以企业微信为阵地,沉淀用户资产
到2020年左右,随着微信私域生态进一步完善,乐刻也将微信群运营升级为使用企业微信精细化运营,并将企业微信视为服务和经营用户、沉淀用户资产的核心阵地。

王骏波认为,健身行业要留住用户,必须让用户不停地感受到正向反馈,这需要借助很强的运营动作。相比于传统的短信、App等,企业微信是一个更加高效的触达用户的渠道。

乐刻将企业微信运营划分为总部、城市和门店三个层级。其中门店是乐刻与用户建立连接的第一触点。门店店长或运营人员会主动用企业微信添加用户,帮助其更好地了解门店并形成消费决策。

同时,总部平台也有自己的内容账号。各个门店会通过企业微信将平台的内容推送给用户,引导用户进入平台的私域。总部会以城市为单位分析用户的属性和结构,以此为基础制定差异化的运营策略。

目前,乐刻全国所有门店已经开始使用企业微信进行私域运营,企业微信沉淀的会员数累计超过百万,用户月复购率达65%以上,而小程序贡献的GMV,占到了大盘的20%以上。

  • 借力视频号,串联起线上线下
除了企业微信,视频号也是乐刻私域运营的重要阵地之一。

2020年下半年,乐刻首次尝试了视频号直播。彼时,很多人因为疫情无法前往健身房运动,为此乐刻将训练课程纷纷搬到线上,鼓励大家通过在家健身保持健康。乐刻总部每周会安排2-3场直播,挑选平台上的优秀教练带着大家一起跳操。此外,城市和门店的视频号也会自发地去做一些直播。

如此一来,乐刻通过视频号,一方面可以触达很多过去门店触达不到的用户,通过直播团课的形式帮助这些用户建立对乐刻的品牌认知;另一方面也可以在城市范围内,更好地吸引用户到店消费。比如,乐刻视频号直播时,还会带上企微二维码,尝试引流转化到线下门店。

  • 优化私域链路,构建生态闭环
乐刻过往主要通过线下获客,所以非常重视地推,以及跟门店周边的商户进行异业合作。疫情发生后,乐刻发现随着自身品牌影响力提升,越来越多用户开始通过线上渠道了解乐刻,比如关注公众号、浏览小程序,通过这些渠道再进一步了解门店。随着用户习惯的迁移,乐刻开始加强线上渠道的前置性运营,希望用户在线上就能感受到乐刻的服务并形成转化,实现线上成交、线下交付的闭环。

私域已成为乐刻成长的坚实底座

今年上半年,腾讯智慧零售团队针对乐刻的私域运营体系进行了一次全面诊断,给出了很多有效的建议,包括小程序中的用户触点优化,业务的流程设计等等。王骏波表示,接下来乐刻会进一步迭代小程序等私域触点,更好地完成微信生态内的用户服务和消费转化。

这意味着在某种程度上,私域已经不单单是乐刻眼下度过疫情难关的重要工具,更是其未来继续成长的一个坚实底座。

现在,不管是来自哪个渠道的用户,乐刻都会将其沉淀到企业微信当中去,门店的服务也在微信生态中展开,通过各种各样的方式,与用户建立长期的连接通道。“这个通道的建立是最关键的,建立起了通道才有后面一切的可能性。”

王骏波认为,这是微信生态的独有优势,没办法被其他平台所替代。某种程度而言,可以理解成是终极私域。

 

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