拼购模式为何会超越团购?

2015年,拼多多成立,仅仅过了两年,拼多多的市场渗透率达到了 19%,成为了仅次于淘宝和京东的第三综合电商APP;2016年,有 赞发布了v多人拼购”模式,迅速激发了消费者的积极性也加快了线 上线下融合的速度,不少门店的业绩都大幅度上涨。

此后几年间,多个因素发生了变化。首先,移动互联网快速扩张, 触网用户数量激增。2017年我国手机网民数达到了7.5亿人,移动支 付规模突破4.5亿人,随着小米、华为、ⅤiⅤo和OPPO等国产手机品 牌快速下沉以及快递行业的飞速网络覆盖,使得更多年轻用户、小 城市以及农村用户能够接触到移动互联网相关服务。

其次,用户的网络社交行为快速发展,微信已经覆盖10亿月活用 户,通过微信的传播应用可以更容易触达下沉的人群。随着微信的 进—步普及以及小程序的开发、朋友圈功能的升级,越来越多的购 行为、营销活动能够通过微信平台进行展开,基于庞大的用户基础和社交网络,品牌在 微信用户中能够形成快速的裂变效应,大量新用户得以进网。 再次,价格敏感群体具有刚需,消费潜力不容小觑。年轻的用户群体多数还是学生、白 领等,他们不仅在数量上占比高同时对于价格的敏感程度高,拼购模式正是能够通过多 种优惠方式触动此类群体消费,产品上基本以服装、生活用品、消费电子产品为主。

最后,团购模式衰弱后的多家企业快速整合。随着惨烈竞争的结束,市场又形成了—片 蓝海,在互联网独角兽巨头纷纷形成的背景下,拼购模式的竞争已经成为了互联网资本 的角逐场。 由于拼多多的崛起,阿里、京东等巨头也在几家平台中开展了拼购的尝试。不难看出, 拼购模式是团购模式的升级版、回炉版,在社交＋电商的背景下进—步扩大年轻群体的 消费能力。

拼购的一般模式

—般来说,团购的形成需要有三个条件:(1)市场可以在价格敏感的买家和对产品的需求相对缺乏弹性的买家之间进行细分;(2)—群买家可能会作为代表就以生产或物流 规模为经济特征的产品的折扣进行协商;(3)供应商们可能聚集那些执行个人折扣计划的可能性很大的小额零售商。首先,拼购主要针对的是年轻消费者,这—群体的特点就 是对价格比较敏感同时在社交软件上的花费时间较长。其次,拼购模式比较准确地定位到了社交圈层,通过社交分享网络,拼购模式企业能够快速拓展自己的用户流量来带动 活跃数,同时庞大的社交用户基数能够让拼购模式网站实现比较可持续的用户接入。

目前的拼购模式可以分为专门基于拼购模式的电商、将拼购模式作为运营内容一部分 的电商以及拼购模式服务提供商。在拼购的玩法上,大概有拼购砍价、拼购免费体 验、拼购优惠价、拼购抽奖等,通过这些不同的方式可以获得用户流量培养用户黏 度。 拼购模式虽然发展迅速,但仍然面临几大问题。消费者对价格是敏感的,但质量差强 人意的商品并不会激起消费者的兴趣,因此拼购模式需要摆脱”低价低质”的印象。同 时,拼购模式必须要考虑长远的发展规划,团购时代前期的高额补贴已经将众多电商 淘汰出局,因此拼购电商需要考虑未来的可持续盈利点以及业务拓展方式。

差异化的拼购模式及品牌选择

拼多多:充分挖掘社交裂变与低价刚需

2018年4月,拼多多了获得了腾讯领投的30亿美元C轮融资,拼多多用了不到3年的时间完成了超过 3亿的用户积累和百万级商家入驻。拼多多的核心通过发起和朋友、家人等的拼购来以更低的价格 购买商品。相比于其他平台,拼多多虽然在价格方面确实有很大优势,但品质控制履受人诟病,新 推出”品牌清仓”、”名品折扣”、”品质水果”、”海淘”等板块希望摆脱这一形象。

拼多多成为综合电商第三名的依靠的是其最为核心的卖点,拼购的价格低廉并且全场包邮。最开始 从水果开始进行尝试到今天全品类的拼购,拼购模式也正式走向成熟。拼多多接入用户流量的渠道 很多,微信社交分享是其中很大的一块,同时通过多种方式进行推广,包括媒体广告投放、热门综 艺节目赞助、知名艺人代言等,例如《极限挑战》以及洗脑式的”拼多多神曲”能够更加快速地吸引 用户进行尝试。但目前拼多多需要解决几大问题:诸如阿里、京东等成熟的传统电商也开始玩起了 拼购模式,依靠其品质优势对垒拼多多;正是由于商品的低价以及供应商户的口碑,拼多多给人以 “低价低质”的印象,面对坐拥大品牌的阿里、京东势必要做出改变;拼购模式可能并不会持续太多 热度,拼多多的流量优势可能稍纵即逝。

淘宝:中低端市场正面阻击拼多多

淘宝于2017年7月上线了拼购功能,买家可以分享产品链接或淘口令邀请好友组购,成购后可享受卖 家商品让利,淘宝规定”拼购商品价格必须为最近30天最低价”。卖家可以通过淘营销平台发起拼购 活动,在签署协议后选择拼购报名商品并填写拼购相关信息,待审核通过后拼购即可开启。

淘宝的拼购功能以及随后推出的优惠低价APP淘宝特价版的目标就是拼多多,和拼多多相比,淘宝 的拼购功能基于淘宝积累下巨大的用户量,尤其是支付宝的无缝接入能够给消费者更加便捷的消费 体验。在社交功能上,淘宝也支持分享到多个平台,以实现社交裂变。虽然淘宝的拼购功能和特价 版APP和”聚划算”稍有不同,也还处于起步阶段,但未来可能凭借用户规模和支付宝的优势抢占一 席之地。

京东拼购:基于京东商家的”低价不低质”拼购

京东版的拼购模式被称为”京东拼购”,它是基于京东商家,利用拼购营销工具,通过拼购价及社交 玩法,实现商家低成本引流及用户转化的一个工具,主打”低价不低质”概念。京东拼购的入口已经 覆盖手机京东APP、微信、手机QQ、京东拼购小程序等渠道。京东拼购不仅向有企业资质的商家同 时也向个人/个体工商户开放入驻资格。

京东拼购在玩法上与拼多多大同小异,但与拼多多饱受诟病的商品质量和售后服务,京东拼购主打 就是以低价购买质量过硬的产品,因此京东设置了”自营优选”频道,物流、售后均由京东自营提 供。京东还希望通过低佣金、多渠道的优惠政策,完成优质供应商的招揽。总体来看,京东拼购处 于比较起步阶段,但相比拼多多具有明显的供应商、物流等优势。

连咖啡:以社交拼购构筑”咖啡找人”

连咖啡于15年开始独立的咖啡业务,目前在北、上、广、深四地已开设200余家线下门店并已经实 现全面盈利。连咖啡的运营完全基于微信小程序,拼购模式则以”以老带新”为卖点,老用户可以用1 元、5元进行开购并分享给新的用户,新老用户也可以以优惠价格开购。用户也可以分享”福袋”让好 友获得优惠价格,”心愿咖啡”则是在好友点击分享链接后下单后,分享者会获得”成长咖啡”点数, 直至蓄满即可兑换饮品。连咖啡还计划开设有别于”咖啡车间”的线下店,带动线下流量与线上进行 配合。

连咖啡15年前通过给星巴克和COSTA进行配送摸清了用户的需求并且通过大数据获取了消费者的消 费习惯,因此独立咖啡业务的开展正是基于对互联网运营模式的验证。连咖啡只有公众号小程序的 特点降低了运营成本并提高了生产效率。微信小程序也为连咖啡降低了流量成本、提高了流量效 率,实现了”咖啡找人”的互联网咖啡新模式。在此基础上,连咖啡的拼购和优惠价格通过微信好友 的快速裂变,配合推出的网红”防弹咖啡”、”粉红椰子水”使得连咖啡能够在微信好友中快速种草。

启示

对于大品牌来说,拼购模式可以作为自己营销策略中的一个补充。大品牌已经培养了一批用 户黏度,并且在获取用户流量的渠道上比较完善,拼购模式的加入可以使得品牌的营销策略 更加丰富。而像阿里系、京东、苏宁等拥有拼购模式的电商是大品牌可以考虑的合作对象。

对于传统电商平台如淘宝天猫以及京东来说,拼购模式不是他们的核心策略,更多地是通过 拼购模式带动短期的流量,并且大品牌的接入能够为电商带来更多相关对象用户。同时,传 统电商能够调动起更多资源进行大规模的营销战役,包括各层级的媒体推广以及赞助等等。

中小品牌和商户由于缺乏相应的拼购模式经验,因此催生了类似于有赞的多人拼购模式。对 于这些品牌来说,类似有赞提供的方案能够较好地解决用户流量、线下线上融合的问题,帮 助商户在这个拼购趋势中分得一杯羹。

总体而言,拼购模式仍然面临的问题有用户的留存率、可持续的盈利模式以及产品质量控制 等问题,这不仅需要运营模式上的策略更新也需要在玩法上进行创新。