大咖分享 | 认养一头牛副总经理陈亚光:公私域联动,提升品牌盈利能力

打造DTC品牌,构建品牌自有用户池,让用户生命周期价值高于竞品,是品牌利润持续增长的关键。

和星云有客合作后,我们私域的客单是公域渠道的8倍,复购率是公域渠道的2倍,私域也成为更高的利润渠道。

10月11日,国内领先的公私联动一体化智能营销解决方案SaaS服务商-星云有客,在杭州召开的2024私域未来峰会「公私联动 价值共生」圆满落幕。峰会吸引了五百多家MCN机构、主播达人、消费品牌及行业领军人到场参与,现场效果远超预期,座无虚席。

会上,认养一头牛副总经理陈亚光以《公私域联动,提升品牌盈利能力》为主题进行分享。

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以下为认养一头牛副总经理陈亚光的演讲精简内容,我们一起看下。

认养一头牛的故事起源于创始人给儿子购买配方奶粉,却因不了解限购令而遭遇查扣。他被这一现实深深刺痛——“难道我们一个泱泱大国,就做不出一杯放心的好牛奶?”自创立至今,认养一头牛已经走过了10年的历程,目前我们的数智化牧场已经饲养了近9万头奶牛和超过3万头肉牛,除了大家熟悉的乳制品外,还推出了“以牛为本”的牛肉品牌。

 

如何提升盈利能力

今年不少品牌的利润都在收缩,线上品牌表示流量贵,线下品牌表示渠道成本上升,消费者也表示赚钱不易。我们不禁思考利润去哪里了呢?

品牌生意的最终利润还是需要看积累,无论是品牌力、渠道还是用户的积累,它是一个厚雪长坡的事。从生产、加工、仓储、配送,以及营销获客等,整个过程都产生了大量的成本,但在这个过程中,基于我们的传播、品牌打造、产品打磨,也产生了溢价,溢价减去成本便是我们的利润。

企业的利润增长主要来自两个方面,一方面是降本增效,另一方面是持续积累。其中,企业数字化转型升级是实现降本增效的关键手段之一,而私域则是企业积累利润的重要渠道。

认养一头的数字化升级便是和星云有客一起完成的,双方共创的公私联动的一体化数据中台已入选2021鼎革奖数字化转型先锋榜的「年度运营转型典范奖」,非常感谢我们利润增长的“最佳伙伴”—星云有客。

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通过数据中台,我们可以将所有的业务链条,从用户端、供应端、履约端进行数字化呈现,进而有效地提升运营效率,降低运营成本。比如,在今年启动的用户满意项目中,我们发现虽然送货上门服务成本较高,但数据分析显示其用户满意度和复购率也会相应提升。从长期来看,这些用户的利润增长贡献远高于成本增加,拓宽了企业的利润空间。

 

存量用户带利润

对于新消费品牌来说,生意的增长核心在于用户的增长,所以我们需要经营好每一个存量用户,努力提升用户CLV(客户终身价值)。

过去几年,我们见证了诸多企业的增长方式。其中一种是流量型增长,在流量红利下,GMV增长很快,但这对企业而言是“肥肉”式增长,当流量成本增加,行业内卷,GMV很容易下降。另一种是用户型增长,以留存客户的复购带动增长,这种“肌肉”型增长不依赖新用户拓展。

目前,很多电商企业每年重要的生意来源于拉新,但是拉新成本越来越高,新客很难盈利,所以我们要从流量型增长变成用户型增长。我们发现10%的老客户,可以贡献30%以上的GMV,而且老客户利润贡献超过80%。以领取过认养一头牛会员卡的用户为例,会员用户人均购买6箱牛奶,价值是非会员的1.5倍。

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在用户价值增长方面,大家经常提到DTC模式。相比由品牌、经销商、渠道商到消费者的传统品牌经营思路,DTC品牌经营思路则是直接面对消费者,减少了中间环节的经销商利润空间,进而反哺消费者,让综合效率变得更高。

 

持续为用户创造价值

如何直面消费者呢,最有效的策略是建立品牌自有用户池。用户池越大,未来的获客成本和触达成本就会越低。

目前,认养一头牛的自有用户池已达到4300万粉丝,拥有超过3000万跨渠道会员。如何去运营这些用户呢?企业的资源是有限的,但是用户给你贡献的价值是不同的。普通用户、会员、周期购用户,其实都是有不同的价值。我们应该思考有限的预算,应该分出多少用于更具有价值的用户。

通过与星云有客共创的数据中台,把各个平台之间的用户数据打通,并用会员通等方式让用户在各个渠道身份统一,结合用户的来源、获客的效率、用户的消费行为标签以及我们的运营数据等,形成ONE-ID的用户体系。

这样,同一个用户在天猫、京东、抖音等不同渠道的复购情况、消费频次等会完整且数字化地呈现,我们对用户会有更全面清晰的洞察,进而实现用户数据归一,数据资产有效留存,以及人群精准分层。星云有客标准化的SaaS解决方案至少能满足80%以上企业的需求,帮助企业快速实现数字化转型升级。

目前在天猫、京东、抖音平台,认养一头牛的粉丝数量已位居乳制品行业TOP1。相较于请明星代言,我们更希望能有更多的用户为认养一头牛发声,实现口碑增长。每年,我们都会围绕粉丝会员定期举办多项活动,比如年度品牌会员日。在今年,我们特别策划了一场名为“想把我唱给你听”的音乐节,旨在让粉丝们能够好好放松一番。希望通过这样一件件事情,能和更多的用户共情,建立更长期的信任关系,把认养一头牛的影响力不断放大。

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回归用户之后,我们也持续在做用户体验上的提升。比如用户收到的牛奶新鲜效期在30天内,新客的复购可以提升1.35 倍。在送货环节,当我们选择一些能够送货上门的快递时,有送货上门和没有送货上门的同一类人,对比下来,整体复购相差1.5倍。可见,在用户体验上做更多的投资,用户的复购就会更高,品牌的盈利能力也会更强为此,我们也在持续做用户关怀,比如用户牧场溯源、道歉礼盒、会员生日礼、高管客服等等。

 

让私域成为盈利渠道

在当下,我们决定不了获客成本,但可以决定用户价值,私域是提升用户价值的核心渠道。认养一头牛对私域的定位是利润渠道。

当用户进入私域后,我们要思考能带给客户的价值和服务。我们目前有店长与营养师2种人设,针对不同人群提供不同的精细化服务,围绕“养牛”心智设计会员成长体系,用户在私域端的复购率达到50%以上。

在和星云有客合作多年后,我们已经沉淀了120万的私域用户,每年能贡献近亿元的销售额。结合星云有客的智能加粉、分流活码、客户SOP、BI报表等丰富系统功能,私域用户的添加率提升了194%,人效提升了26%,其中用户90天的复购率提高了23%,奶卡到期续订率提高了31%。

 

写在最后

通过公私域联动,打造DTC品牌,构建品牌自有用户池,让用户生命周期价值高于竞品,是品牌利润持续增长的关键。最后回到认养一头牛的品牌使命:只为用户养好牛,我们希望能成为新一代家庭值得信赖的养牛品牌。谢谢大家。

星云有客2024私域未来峰会「公私联动 价值共生」已经圆满落幕,更多嘉宾的精彩分享,将在星云有客的公众号上陆续呈现,请持续关注我们后续关于此次私域未来峰会的资讯。

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