图书行业,正在走向一个前所未有的变革十字路口。
社交媒体信息过载、媒介环境巨变让大众的注意力被粉碎,加之近年来疫情的冲击,对于传统图书行业而言,经历的挑战可谓复杂而深刻。图书产业信息咨询服务商开卷调查的数据显示,2022年第一季度,图书零售市场再度转为负增长,同比增长率为-13.28%。
眼下,越来越多的出版机构开始意识到,短视频、社交平台与直播带货,不只是一种营销方式,而是成为图书销售渠道的重要一环。
这一背景下,图书行业的新战场正在微信朋友圈里悄悄爆发——“图书+知识付费+图书衍生品”的经营路径,开始在微信生态里奔着百亿赛道发展。传统货架式的图书电商,也走上了以知识分享为主的“内容+社交”新阶段。
经过近几年不断的优化和布局,知识付费头部品牌樊登读书,成为了这一赛道在微信生态里的“优等生”。樊登读书微信生态负责人罗小月透露,就私域来说,樊登读书在微信生态团队积累的学员体量已经达到60万,总部的私域电商长期活跃用户已经达到20万。
01 逆境突围
不只是图书行业面临数字化与营销转型,与图书息息相关的知识付费领域其实也面临竞争激烈,流量红利枯竭的境况。自2016年开始,得到、知乎、分答等产品开始密集推出,初始红利期过后,以平台方式售卖课程的产品,也在遭遇获客成本高企、完课率下降的挑战。
而在流量焦虑的当下,樊登读书在微信生态中的私域尝试,似乎成为这个行业一个值得研究的样本——在今年4·23世界读书日期间,樊登读书团队视频号直播销售GMV超过了1000万,比起去年双11期间单场直播最高200万GMV的成绩来说,有了更明显的突破。
“与其他直播间售卖几十个SKU不同的是,我们只主卖一个SKU,即‘樊登读书VIP’。”罗小月表示。
它究竟做对了什么?
02 一本书的私域方法论
从品牌定位上看,创始人樊登曾公开表明,在书籍选择上会倾向于事业、家庭和个人心灵成长。这些书籍门槛低、适用性强,同时教育和心理知识的普及又是用户的真实需求,这是最易生产,最易销售的产品,而用户也便于对内容进行讨论与分享,更容易产生话题。
这意味着与消费者基于商品的深入交流非常重要,而私域基于社交关系所附带的商业动作,会让消费者更乐意接受,也能更好地了解图书。
从腾讯智慧零售的“四力增长模型”私域方法论中,可以看到樊登读书的私域打法。
其“商品力”的体现,就在于APP里包括虚拟课程、训练营产品、图书产品、主播培训等丰富的内容产品,可以满足多样化的用户需求。
另外,樊登读书也有3个不同定位的小程序,第一个是用于纯粹听书的“樊登读书”小程序;第二个是电商定位的“好书屋”小程序,可以理解为电商的图书商城;而第三个是基于知识顾问的“樊登小店”小程序,可以做分销。
这种设置不同定位小程序的策略,则是“产品力”的体现——怎么样去做小程序冷启动、订单承接、复购转化等动线设计,需要结合业务不断去迭代、提高流量运营效率。
樊登读书的小程序矩阵
随着微信视频号直播的兴起,樊登读书逐步开始在视频号进行内容型和销售型直播,其微信生态运营也拉开了闭环布局的序幕。
如果说内容型与销售型直播有什么最大的不同,可能在于前者没有强烈的营销感,更符合一个文化博主讲解知识的内容定位,譬如樊登本人每周四的直播。“他是通过对一本书籍的讲解,让你自然而然地想去下单,有点像种草。”罗小月表示。
这是“运营力”的体现。视频号作为不断新增连通点的流量池,可以打通公众号、企业微信、小程序,不断在社群、朋友圈种草,再转化至小程序成交,形成具有生命力的内容生态和商业生态。
通过监测多平台直播数据,樊登读书发现视频号的用户价值远高于其他平台,因为连接更紧密,甚至单用户成交额都要更高。
樊登读书视频号直播间
樊登读书的另一大运营力特征是社群。
在成立早期,樊登读书会就以微信群的形式聚集用户,并使用微信朋友圈作为营销阵地来推广新书。如今更进一步使用企微做运营管理,为用户打精细化标签,用于推送和引导,做精准运营。
樊登读书会员社群
在樊登读书的企微社群里,更多能看到的是关于一本好书的解读文章、解读视频。“我们更希望提供给书友们好的内容和服务,能收获成长和改变,帮助国人养成阅读习惯也是我们的企业使命,成交其实是自然而然的事情。包括直播间,我们也是只管推荐好书讲好书。”罗小月说。
可以看出,这一品类想要做好私域运营的关键就在于,掌握私域在长期沟通与互动中建立信任关系的能力。基于这样的逻辑,在运营过程中也会对用户不造成过多打扰,内容产出也不唯流量论,而是意在给用户提供更多的价值和思考。
“组织力”的体现,在于其团队内部将公众号、视频号、企微社群、小程序等流量池整合在一个部门,这样在组织上保障目标一致,有任何大型活动时,都能把资源集中到一起。
03 私域释放商业潜力
事实上不只是樊登读书,包括线下在内,整个图书行业都在面临一场私域转型。
一方面,实体书店遭遇疫情的冲击而加速萎缩。零售方式变革的浪潮下,传统的营销方式不足以吸引消费者,高企的房租与人力成本,仅仅用情怀坚持,也让实体书店面临难以为继的险境。
而另一方面,长期以来图书电商愈演愈烈的价格战,让本就利润微薄的图书行业陷入困境。
“我们已经不止听到一个商家反馈,现在的图书电商‘卖书如卖纸’、‘九块九好几本’,大家心里都不是滋味。”腾讯智慧零售图书赛道负责人张天一说,“我们更希望能通过书本里的优质内容,吸引消费者真正爱上一本书,而不是用发消费券、价格战把知识做变质。”
类似读书日这样的平台活动,达成的不只是流量和销量。更为重要的是,让商家用内容化的方式做电商生意,积累内容能力,同时,这也是培养消费者习惯的做法。
“我们希望商家能把达人都运用起来,把他们发展成能讲内容的人,把一本书在直播里讲清楚,而不是只会扯着嗓子报价和上链接的人。”张天一说,“而我们也希望消费者能够静得下心,在一个视频上多看1分钟、2分钟,听到能够触动自己灵魂的语句,然后再去买一本书,培养他们这样的消费习惯。”
如今,图书赛道的数字化转型参与者除了当当网、樊登图书这样的线上玩家,还包括了线下的实体书店。头部的线下实体书店在微信中做数字化转型,模式跑通后可以复制到更多复合型书店身上。但由于实体书店普遍缺少足够的数字化能力,这也是这一赛道中经营最难的一部分。
因此很大程度上来说,图书赛道在私域的布局,会是一个更加“长期主义”的事情。据腾讯智慧零售预估,微信生态内图书行业的增长预期是未来三年每年保持50%以上的GMV增速。
“希望能稳扎稳打地来做这个行业,而不是竭泽而渔。”张天一说。
对于商家来说,私域建设会是一项长期工程,如同打地基,其重要性不言而明。这也意味着,在公域流量红利渐少、获客成本高昂的境况下,不只是图书赛道,对于整个零售行业来说,私域都对未来的发展具有相当大的意义。
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