如何玩转内容营销，释放品牌私域增长力？

如果说在传统流量模式下，内容仅仅是一种简单的信息载体，那么随着私域营销模式的到来，内容就已经成为与用户建立联系的关键纽带，是直接驱动品牌增长的重要动力。且私域中的各种成体系的玩法都是基于内容而延展，可以毫不夸张地说，私域的本质就是内容，谁抓住了内容，谁就抓住了私域时代的增长密码！

然而，在实际私域运营过程中，大多数品牌都面临着内容营销的两大关键难题：

1. 内容效果无法量化。私域内容发布出去之后，因为没有消费者从观看、点击、购买一系列的决策链路行为数据，因此无法量化营销效果。

2. 私域内容见效慢。私域内容营销效果需要比较久的时间才能实现量变到质变，品牌对内容营销的资源投入很难坚持下来。

因此，虽然很多私域运营者已经意识到了内容建设的重要性，但却始终没有找到解决问题的方案。

基于此，星云有客早些时候已经上线了「素材雷达」功能，帮助品牌商家记录客户在私域内容上的互动轨迹，方便企业更快速洞察客户需求。而本篇内容，我们将聚焦优质私域内容方法论，共同探讨在私域体系中，如何让内容既“高级”又“高效”。

一份好的私域内容，应该必须具备三个条件，即感官刺激吸引力、互动兴趣吸引力、意义赋予吸引力，三者缺一不可。

若私域内容仅具备感官刺激吸引力，则易论为无意义的洗脑广告或低俗广告；若是感官刺激＋吸引力互动，而缺乏相应的价值与意义，会沦为尼尔•波兹曼所谓的“娱乐的附庸”；若品牌故事仅具备意义赋予吸引力，没有感官刺激与互动吸引力支撑，品牌的价值观也难以得到有效传递。

1）感官刺激吸引力

感官刺激吸引力，是指品牌方通过图片、文字、声音等信息刺激消费者，使消费者对营销活动产生关注的一种吸引力。产品或活动的感官刺激吸引力越强，则消费者越有可能主动接收营销信息。

以认养一头牛“娟姗牛系列”系列为例，在产品包装视觉风格上相比较传统乳企有非常明显的变化。主要色彩表达选择了“皇室蓝”，凸显娟姗牛奶与欧洲皇室名流千丝万缕的联系，同时遵循“迪士尼风格”，强化娟姗牛的外貌特点，以四分之三的半身像为主体，进行拟人化创作，摒弃传统乳业在侧面装饰条的精工细作，把画面的核心拉回到利乐包的正中心，配以欧洲贵族钟爱的礼帽和珠宝，瞬间展开了观众的想象空间，相关内容消费者第一时间就能认得出，接收到，记得住。

2）互动兴趣吸引力

“兴趣”是一种社交货币，因兴趣而自发性聚集的群体即为“圈层”，圈层的形成无疑会加强用户对产品的忠诚度。与此同时，庞大的粉丝群体形成的声量，又会触达到“圈外”消费者，扩大品牌心智对潜在用户的触达范围。圈外消费者的猎奇心理，会对该粉丝群形成围观效应，又增加了品牌的话题性，反哺品牌的渗透。

认养一头牛就是把背后听上去枯燥的养牛故事，用有趣的方法和用户直接沟通。采用拟人化手法，将牧场的高端饲养环境尽可能与目标群体的日常语境相结合。用生动具体的“每天伙食费约80元”来表达冰冷抽象的“有机饲养”，用温暖形象的“保孕院”、“高档社区”，来描述生产采用的“高新设备”，甚至还上线了一款小游戏，将养牛过程以“游戏化”的方式模拟吸引用户。可以说，养牛这件原本看起来更靠近产业上游端的问题，如今经过了新的内容表达形式，变成了和用户日常生活更友好和亲密的方式。

3）品牌意义吸引力

人们常说的“打感情牌”，最早由美国传播学家霍夫兰所提出，并在此后不断应用于商业营销领域。在品牌营销活动中，品牌可通过营销手段对气氛进行烘托，从而让消费者与品牌故事产生情感共鸣，并认可其品牌理念及其产品。情感链接虽然古老，但却是一种永不过时的营销方式。

一个好的内容，应该贯穿用户整个生命周期。通过有价值的内容来拉动消费者是私域内容工作的核心，讲究的是慢工出细活，润物细无声，需要较长时间积累才能获得消费者关注。因此，企业在做私域内容时要贯穿客户整个生命周期，在拉新、转化、复购、口碑、转介绍每个环节中都要重视内容的价值。

1）在拉新和转化环节：

内容的目的之一是种草，引起关注和兴趣，激发需求，号召购买。内容的价值更多体现在引起兴趣、建立认可和信任、产生关注、引发行为。

2）在产品使用过程留存环节中：

内容充当了客服、产品使用方法、产品更多的用途、提供帮助，管理和指导客户体验。品牌可通过内容与客户建立熟悉程度和心理同好，维持客情关系同时为客户创造产品物理属性之外的心理价值和情感价值。有趣有价值的内容更能提高客户留存率和活跃度。

3）在复购和口碑环节：

内容要帮助确认客户的选择是对的，是明智的。内容要实现产品价值显化、强化，打造样板和榜样、打造案例、打造沟通平台、打造群体共识和圈子。

4）在增长环节：

内容承担了客户分享的重要作用。有价值的内容，客户自动分享裂变比企业自己的拉新效果更好。同时客户的口碑沉淀也会为其它客户的决策提供重要参考，有利于企业的转化。

当前，面对众多媒介和爆炸的信息量，用户的注意力愈发碎片化，很难对同一内容停留时间过长。全行业视频广告平均生命周期已从2019年到2020年下降了50.63%，营销内容从艺术品变为了快消品，用户追求更具新鲜感多样化的内容，单一内容洗脑式重复曝光的策略失效。该如何确定自己所制定的营销内容与推广策略能被大众所接受呢？答案是对内容素材进行小范围分发测试。

这里主要分为内容投放测试与传播机制测试两个维度。

内容投放测试：将测试反馈加以北极星指标进行量化分析，了解究竟哪一种内容组合更适合本次投放。测试的考核元素越细致，越有利于我们的优化与调整，越有利于最终正式投放的内容效果呈现。

裂变机制测试：主要考察用户主要在哪些环节实现了内容触达．在哪些环节实现了消费转化，触达与转化效果如何，用户又是在哪几个节点流失，以及因何种原因流失。让用户去运行整个营销的SOP，所得出的数据结论远比闭门造车更靠谱。

星云有客的客户可以通过素材雷达功能，实时追溯私域用户对文章、文件、商品、网页等多种形式内容的打开次数、停留时长、裂变行为等多维度数据，快速锁定客户的真实意向，找到最佳方式精准切入，从而实现高效沟通。后续还可以结合数据持续优化内容，逐步打磨出一套可以复制的内容营销体系。例如，将某一类型客户比较感兴趣、打开率较高的内容素材发送给同类型的新客户，减少试错，以此提升营销转化率。