珠宝行业案例|奢侈品线上卖,如何迈过「信任」关?

在行业困境中,周大福究竟是如何跑通珠宝的线上营销商业模式?百年品牌逆势增长的背后,究竟是怎样的洞察与智慧?

近年来,几乎许多企业都在研究怎么做「线上生意」。

可对于一些行业来说,这件事还真不容易。

衣服、化妆品可能还好,稍微贵一点的东西,消费者就不太敢在网上买了。

比如珠宝产品,就是其中的一个典型。毕竟金额高、特别依赖试戴效果,还很难辨别真伪,所以顾客对于线上购买会有更多的顾虑与担忧。

这让珠宝行业,在疫情期间特别“吃亏”。

2020年疫情最严重的时候,93年的老牌珠宝品牌周大福,也陷入近90%的门店无法营业的境地,遭遇10年以来的业绩低谷。

然而,2022年初周大福发布了一组令人振奋的数据:

◎ 线上营销额总占比增长121%

◎ 线上成交最高客单价高达39.3万元

在行业困境中,周大福究竟是如何跑通珠宝的线上营销商业模式?百年品牌逆势增长的背后,究竟是怎样的洞察与智慧?

珠宝行业案例|奢侈品线上卖,如何迈过「信任」关?

以前买珠宝,消费者的信任来自于「线下门店」。

大商场一楼,周大福漆红的巨幅品牌标识与身穿制服、佩戴铭牌的导购,是消费者安全感的来源。

可疫情期间,所有的商场门店没有人来逛,导购只能开始尝试「线上生意」。

然而,当一个「站在门店真实的导购」,变成「微信里的一名好友」时,消费者的心态就发生了微妙的变化。

“三五万的东西,钱都不知道是打给了谁。”

“几个月前从群里加的她,不知道她现在还在不在周大福工作了。”

“她会不会是冒充的,会不会收款后就把我拉黑了?”

面对消费者的疑虑,周大福明白,想让顾客敢在线上买珠宝,第一个要解决的就是消费者对导购的信任问题。

“我们需要一种方法,能让消费者相信——他真的是周大福的导购。”

可如何将面对面的信任,“复刻”到线上呢?

第一个方法,坚持在门店里面对面与顾客添加好友。顾客与导购有过短暂的见面,虽然时间不长,但对于让消费者建立起对导购的初始信任,很有帮助。

第二个方法,就是通过企业微信的「企业认证」功能,给予每位珠宝顾问线上官方认证。认证后的导购在服务消费者时,消费者能看到代表官方身份的企业后缀@周大福。

珠宝行业案例|奢侈品线上卖,如何迈过「信任」关?

而离职导购、冒充导购都不可以用@周大福的企业认证身份与消费者联系。这可以有效帮助消费者鉴别导购真伪。

第三,周大福还会帮助导购把真实的姓名(不是微信昵称)、相片填写到企业微信的资料里,让消费者「可见之处,皆为真实」。

真实的个人信息、官方认证的企业资料,是周大福将门店的信任,复刻到线上、复刻进手机里最好的办法。

而复刻到线上的信任,也成为后续线上营销与服务最重要的基础。

珠宝行业案例|奢侈品线上卖,如何迈过「信任」关?

在遭遇10年来最大的业绩低谷后,周大福甚至更加清醒。

“疫情时期开单困难,反而更加不能没有章法地天天骚扰客户,消耗客户的耐心与好感。”

“但不打扰,也不代表不说话,我们会用一些小技巧来提醒客户主动与我们联系。”

珠宝行业案例|奢侈品线上卖,如何迈过「信任」关?

张天是周大福盐田店的金牌销售,他的秘诀就是每天通过企业微信的「朋友圈」功能,将精挑细选的产品美照发布给客户。

“发到朋友圈里的产品图,都是有讲究的,不能随便发发。”

“商品的优惠力度要大,照片一定要有摄影美感,也可以发线下受欢迎的明星款。”

诱人的折扣、精美的图片,再加上有趣的文案,都会让顾客在刷朋友圈的时候眼前一亮。被吸引到的顾客会在下方留言,张天的耐心解答与细心跟进,也会让顾客对商品更加动心。

“在「朋友圈」里发,比在单聊里发,和在社群里发,效果都要好很多,因为不会给顾客带来过多的打扰。”

“顾客有需要的时候,我们再留言或者主动去服务她,反而会让顾客的感受更好。”

珠宝行业案例|奢侈品线上卖,如何迈过「信任」关?

“我们卖过最贵的珠宝一套30多万,顾客本来想买10万的,但试戴后直接买了30万。”

“疫情期间顾客看不到实物,对我们影响真的蛮大的。但这也不是没有办法。”

顾客想试戴,一方面是想看质感,但更多的是想看看自己的佩戴效果。

可试戴不是目的只是过程。只要能帮助顾客尽可能地感受到佩戴效果,问题就解决了。

“第一个方法”,张天向我们介绍到:“我会去网上找一些跟顾客性别、年龄接近的博主的试戴图,通过企业微信发给顾客。第二个方法更直观,就是用企业微信打视频电话。”

有一位女顾客找到张天,想挑选一条珍珠项链送给妈妈作为母亲节礼物。符合要求的珍珠项链很快就找到了,但苦于无法试戴,女顾客看到图片后迟迟没有下单。

为了打消顾客疑虑,张天到网上收集与顾客妈妈年纪相仿的买家秀图片,并通过企业微信与顾客视频通话,讲解演示不同尺寸的佩戴效果,让顾客最终放心地下了单。

还有一位七十多岁的老先生,想给孙女送一份生日礼物,他特别看重宝石上的纹路与寓意,于是张天通过企业微信跟老先生打了一通特殊的视频电话,过程中,他从各个角度展示了几款珠宝的每一处纹路与寓意,耐心回答了老先生的问题,最终选定了款式。

珠宝行业案例|奢侈品线上卖,如何迈过「信任」关?

有一天,张天接到了一个紧急电话。

“明天是我和太太的结婚周年纪念,但我忙得忘了准备礼物,你帮我推荐推荐,明天要能送到我家里呀!”

接到任务后,张天打开企业微信,在资料库里找到了顾客曾经为太太购买过的款式,推测出了太太的品味偏好——玫瑰金,小颗珠宝,简约典雅风格。

张天随即找到符合要求的款式,通过拍照和视频快速演示珠宝的特性和包装后,顾客便果断敲定款式并付了款。

在得知周大福还能做到将太太的名字刻在礼物上面,而且24小时就能送到家里时,顾客更满意了。

其实周大福有一个传统——珠宝顾问会记下每位顾客的生日。在重要节日来临前都提醒顾客、送上祝福。可是,手工记录与提醒,难免会有错漏。

所以现在,周大福将这个任务,交给企业微信来辅助导购完成。

“一次好的服务,可能会吸引顾客终身购买。”

现在珠宝顾问都会将企业微信与电子奉客盘打通,准确记录顾客的重要日子和购买喜好,在每次为顾客推荐礼物的时候,帮他又快又准地找到心仪的珠宝。

“一开始我们只是想在疫情期间,通过企业微信救急。但现在我们发现,已经越来越离不开了。”

“企业微信让我们更懂得消费者喜欢什么。每一次成功的推荐,都让我们觉得自己的工作很有成就感,也很有意义,因为我们有幸见证了客户的喜悦与幸福。”

经营幸福生意的周大福,将得益于善意与智慧,也将在充满变化的商业时局中保持长青。

本文来自投稿,不代表星云学院立场,如若转载,请注明出处:https://www.iyouke.com/blog/1914.html

(1)
上一篇 2022-07-12 10:22
下一篇 2022-07-20 10:32

相关推荐