淘美妆商友会对话星云有客：如何通过私域助力品牌从流量到流量

现阶段，各大品牌除了在传统渠道上持续发力，也在不断寻找新的突破点。作为与美妆品牌匹配度最高的私域之一，该如何抓住私域发展的主线和红利，实现从“流量”到“留量”的转变？

以下为本次直播访谈实录（精简版）：

主持人：您好，欢迎星云有客多肉来到我们的直播间。多肉是15年从事私域行业，是国内社交电商最早期的私域操盘手之一，近几年无论负责的云集社群、寺库库店社群、还是橙心优选浙江区，都有上亿的规模和多次0-1实战经验。对私域的理解非常深刻，能不能跟我们分享一下您是怎么去理解私域这件事情？

多肉：您好，强哥。很荣幸能和大家分享一些观点。很多年前大家就提私域，基本上是基于个人微信来做私域。等到今天时发现“私域”这个概念很有意思，在不同人的角度中私域的概念不一样，私域变成了一个相对的概念。举个例子，相对于整个互联网，小红书算私域，微博也算私域，抖音也算私域，企微、个微都算私域。它是一个相对的概念。

而区别私域和公域的关键就在于流量所属权和控制权，公域中流量的控制权往往归属平台，每一次触达对品牌来说都会是消耗，也很难留得住用户。但在私域中，你可以维护好这个社交关系，这些流量可以持续使用，其自主性、可触达性以及可控性都强很多。目前这个场景最合适的还是企业微信，用得最多的也是企业微信。

主持人：所以我们也能看到很多品牌都在尝试做私域这件事情。

多肉：是的。事实上，私域和公域，我们一般建议客户结合起来看，公域要做，私域也要做，无非在战略发展中私域站在什么样的位置，公域站在什么样的位置。大多数现在品牌方跟我们合作的话，公域是他们的主流，但它现在已经越来越逐步重视私域，公域的流量和私域的流量进行一个转化，然后建立自己的流量池进行持续的高价值客户引入和高净值客户引入，延长客户的生命周期，去做持续的交易和转化。

主持人：目前你接触到的品牌客户大概会在私域运营上有什么样的需求，会有什么样的痛点，星云是怎么帮助客户解决这些需求和问题点的呢？

多肉：第一个部分是人带来的问题，或者我们称之为企业组织关系中的困难。我们知道企业中都会有一个公域的部门或者电商的部门。一旦你要做私域的时候，你就会不可避免地涉及到一个问题，那就是将公域流量引到私域之后完成成交后，公域里业绩就少了。所以即便企业定下来这个基调，在落地的时候还是有一定难度。这里就需要企业核心的管理层和老板们能够达成一个共识，并且有一个合理的计算方式，比如说在一些重大性的公域活动时，私域也不能和公域抢流量，要想办法帮公域反推一波，业绩方面采取一部分共算或者双算，这样的话，私域建设才会更好落地一些。

二是公域到私域过程中业务层面的问题，比如应该如何去做、如何引流、如何加粉、如何打标签、如何运营、如何去管理等等。其实这些东西我们星云都会有一些标准化的功能和系统性的解决方案，比如加粉的动作、加粉的工具，比如AI电话，智能短信+小程序的加粉，员工的主动加粉，一物一码等等功能在星云的产品中都具备，通过这些我们可以方便的把客户加入到私域中来。

加入到私域来之后运营的动作，标准化的SOP，每日的触达，自动化的营销等等这都可以很好的完成，所以这方面反倒是更好解决。所以说，当品牌决定好去做私域的时候，希望大家能够去找一个专业的服务商，或者找一个专业的团队，用他们积累的经验和试错的问题，帮你把前面的坑避掉，快速把体系搭建起来，利用一些工具节省人力，快速构建流量坝，后续持续使用起来就可以了。

主持人：星云有客其实在私域服务这方面做得非常好。我们淘美妆这一块大部分都是快消品类的品牌，美妆品牌特别多。能不能帮大家讲一讲美妆品牌在做私域一体化解决方案时，星云有客会是什么样的服务流程为美妆的客户？

多肉：其实美妆是我们觉得最适合做私域的类目之一，我们也发现市面上做得比较成功的护肤品和美妆类目中做成私域的非常多，市场和类目都在告诉我们，它本身就非常适合做私域。至于星云如何服务，如何设定这里的机制呢，我们通常会分为两种情况：

一种是纯线上的，分为两个步骤，我们会详细分析一下品牌现在基础的设施，比如说都有哪些供应平台的店，每个店的流量是什么样子，数据是什么样子，客单价是什么样，做过哪些活动，我们会根据这些流量提供一些数据服务，通过官方的接口去连接并添加到这些好友，这是我们做的加粉链路，建立一个标准自动化的加粉SOP。中间的利益点，我们要反复去测，测到一个加粉效果还不错，但成本并没有那么高的方案，跑通加粉的流程。

加粉流程进来之后，我们就会做一些标签的管理，构建一套自己的标签体系，能够对客户进行精准的分析，再打上标。打标之后对业务属性有帮助，后续针对这些做客户承接的SOP。他进来的第一条信息你会推什么，三天之内你会推什么，第一个周期之内会推什么，如何让他进行精准的复购，复购方案中的转化比例是什么样的，转化之后推什么商品，这些做好之后，我们会布置一些精准化营销的动作和活动大促触达的方式，这是线上的。

如果是偏线下的，我们会有几个考量点，一是分析一下到底有多少直营门店，多少是加盟门店。直营门店可不可控，如果可控的话，线下主要流量获取在于导购添加用户，这里是最好的，成功率最高，成本也最低的链路。我们会设计“一人一码”，一些加粉方式和线下操作的流程。这些通常在三个月中，我们一定会和甲方在做这件事情时给导购员合理的奖励，或者报名高的给予奖励，完成加粉的流程。后续就是个人IP形象的打造，我们比较建议有一个公众的IP属性进来。

比方说我们之前帮其他企业做过的“温柔的店长”，还有一些小猫小狗的卡通形象等等，有这样的属性是比较容易打造人设和品牌的概念。往后面也是，加进来之后如何运营，如何沟通，这几件事情做好之后就形成一个比较标准的流程。

大约三个月左右的时间让流程跑顺了，我们会交接给客户，一个基础框架没有问题了就可以继续运营下去，这里还分线上线下。线下还要多一个步骤，把相关负责人拉过来开一个理念的碰撞会，达成一个共识，要把这件事情好好做下去。

主持人：谢谢多肉的干货分享，让我们对星云有客的服务有个新的认知，那您觉得品牌在哪个发展阶段开始做私域比较好？

多肉：任何阶段。可能很多人会觉得在最开始的阶段不适合，这是大多数人的选择，我也并不否认这种选择，确实是不适合的。但为什么我又说任何阶段都适合呢，因为从最开始你要定义好你到底要做什么，只有明确了目标后续的动作才有意义。

而且一开始的私域流量非常有利于品牌的沉淀，无论是你在融资还是上市时，这中间的价格和渠道价值要远高于同等水平公域的价值，因为这是可控的，大家都明白这个道理。那对于大多数人来说，一开始肯定先做公域，公域起量之后再做私域，这里的量大概在多少，我觉得日销百单左右的时候就可以。

主持人：在不同的发展阶段美妆品牌的私域玩法是不是会有些差别？

多肉：是的，不同的发展阶段美妆品牌的私域玩法肯定是有所差别的。一开始的时候是要把私域流量池蓄水，如果私域流量池人数太少了，你运营的再精细，服务的特别到位，也可能很难产生太大的价值，除非高利润，高客单，这才有可能，否则正常的商品是做不到的。所以这个阶段应该侧重于优化加粉流量，快速把流量蓄起来。当流量达到一定阶段之后，就应该集中精力把粉丝的活跃和变现做起来，再后面需要考虑的就是用户黏性的问题。

也就是说在前期，我们可以做的比较简单，比较粗暴，就是把粉丝加进来，然后打好标签，做好数据，进好承接。每个星期或者每个月中，我们有两三次活动的促销和营销，告诉大家有这么一个福利可以领。等到私域体量稍微大一些时，我们才会铺精细化的运营，否则前期的话投入重，产生的效果比较小，并不太适合大多数企业的选择。

主持人：当前美妆品牌私域的获客方式大概有哪些，作为获取私域流量最重要的社媒平台，品牌应该怎么做才能获得更多的私域流量？

多肉：我们就以抖系的平台举例，通常有6种集中的获客路径：一是在主页位置上可以露出一定的语言和引导，提醒大家我们有什么样产品或服务，可以把大家加到我们的私域中来。二是我们在一些热门的评论下可以留言将把用户引到私域当中。三是抖系里经常用的，想获取什么什么加我私信，想获取什么跟我私聊，这是私信引流的方式。四是一些蓝V会有一些权限可以去做引流。五是我们在公域平台配套的SCRM产品当中可以发起一些短信，做短信的引流。短信里结合的是一个小程序的短链，点进去就会识别这个码，加入到私域中，当然你的利益点和奖励都是要给的。最后一个就是粉丝群的引流，也是比较有效的私域获客方式。

品牌应该如何更多获取这些私域的流量，分为两个方向：因为私域本身就是重服务的，一旦客户通过公域触点和一些内容触点进入私域，其实大概率是会长久留在你的私域中的，所以在公域平台中，我们要多去布置引流触点。

二是这些用户加进来的时候，如果你的量比较大，尽可能优先做一个分层，通过一些数据，或者通过星云有客的技术去区分一些哪些是高价值用户，无论如何与他们建立一个强触达渠道和社交的关系，通过20%的用户产生80%的价值。

主持人：您觉得形成私域的商业闭环需要有哪些要素的存在，构建私域应用的要素，星云有客是怎么做的？

多肉：我们一直强调星云有客有一个概念，私域中五个核心元素，这也是创始团队根据实际创业经验构建的五个核心元素：数据、会员、内容、社群和场景，这五个核心点，实际上星云有客在做的这件事情也和这五个点完全打通。

一是数据，这些数据中有可能是公域来的，有可能是私域来的，有可能是自有，有可能是第三方的，我们首先要获取这些数据，为用户一系列加粉动作和标签动作去形成一个基础。星云里还有另外一个服务，把用户在多个平台里身份进行合并，形成这个用户唯一的One ID的概念，一旦形成One ID，这个用户在各个平台购物属性能反馈回来，你能看到一个全域的画像和行为，这对于我们后续营销动作和策划动作都会产生非常好的帮助，数据的可靠性和准确性都会高很多。

一旦我把数据完成了之后，就会把它引入到会员和社群当中，把重要价值的客户变成会员，加入到私域。加入私域过程当中，我们结合之前的数据，把这些客户进行画像，我们就很了解这个用户了。接下来对于社群里营销和运营的维护，我们会通过社群和SCRM产品设计几个触达的渠道，把合适的内容沉淀到企微当中，做一个内容中心。

在内容中心当中，我们可以把之前所有人用的数据放到这里来。这里的内容每次发出去之后，哪些内容是被员工所喜爱的，哪些内容是被用户所喜爱的，我们这边是能记录得到。这样的话，可以反向推进内容的更新，也可以让优秀内容的使用率变得提高，我们再把这些内容结合到合适的场景，推给合适的用户，整体上这五个元素，私域整体运营状态就会变得非常完整。

实际上我们很多做私域比较优秀的企业和一些服务商们，可以参考一下这五个元素， 数据、会员、内容、社群、场景，这是做私域比较核心的五个点。

主持人：我们服务的客户怎么帮助他做这几件事情呢？

比如我们的某个美妆客户，他们就会有一些公域平台里各个品牌不同的数据，各个公域平台不同的数据。基于这些数据，我们去做了CDP功能，把这些数据引入过来，通过公域的接口接过来。接过来之后，我们做了一个功能One ID，就是把每个用户的身份进行去重和匹配，数据清洗，清洗出用户唯一身份。

针对这个身份，我们会在身份下有各个平台购物的行为和数据，我们能够分析的出来，这里就完成了数据。然后我们会进行用户价值的区分，哪些是高价值用户，哪些是低价值用户，还有在各个平台里注册的会员，通过加粉的方式加入私域，形成私域会员的概念。

基于你购买的商品、品牌、种类、价格和地域的不同，我们会基于这些标签分成不同的社群。基于这些标签和社群阶段，我们会推送不同的内容。这些内容，我们会做测试。比如说A内容、B内容、C内容、D内容，到底哪个好？当某个内容浏览量变多，成交量变多之后，我们会把内容进行放大化。

放大化之后，再结合一些事件营销，比如3.8女神节、品牌节日或者每个月的两次大促，把这些精准的内容和测试出来的优秀商品推荐给对应标签下的人群，形成一个比较好的交易转化闭环。这里就是刚刚我说的那五个元素，都会在产品中去实现。

主持人：我们继续话题，有人认为DTC模式是消费品牌未来发展的核心和必然趋势，这个您认同吗，您是怎么理解DTC模式的？

多肉：实际上我是比较认同的，因为这个原因我们大致推理一下是能推理出来的。今天的蓝海市场还存在吗，实际上不存在了，因为我们现在所有的用户，线下的用户或者智能手机用户中，现在基本已经是饱和的状态。比如现在你想获得新的流量和获得新的东西，都要从别人的手里去抢，对于各大平台来说，对于各个品牌商来说也是，这是不可避免的状态。

在抢流量过程中，必然会把流量的价格和成本不断推升，我们就会想如何去获得更多的利润，或者说成本从哪里来。大多数人选择我是否能够去挤压渠道里综合的富余成本，利润最高的情况下就是品牌方直接触达用户，和用户建立关系，然后直接把控交易的渠道，能直接节省成本。所以从逻辑上来说，这个链路中对于品牌方获取的利润变得最高，所以空间就会变得很大。这对于任何一个品牌方来说都是一块肥肉，大家很想做的事情。

二是公域，如果你把渠道重注押在某一个渠道或者某几个渠道，这个渠道是你不可控的。综合分析来说的话，这个品牌的根基是很容易被动摇的，因为一旦某个公域平台衰落，或者某一个渠道把你封掉之后，一夜之间你什么都没有了，那企业的成本太高了。

但如果把这些渠道、流量、粉丝都聚集在自己这里，说白了你就自我营销或者自我变现，自我去做这个东西就够了，所以你的利润空间要远大于同行。可控性也很强，不会受那些波折和风向的引导，自己内部就是一个闭环的状态，不会依赖其他人也可以把这个事情做得很好。

这从各种角度来说都是一个优势，只是到现在还有很多企业没有做的原因是沉没成本，原先在公域已经做得很好了，这里虽然不如以前好，但足够让我吃得很饱，所以转型没有那么坚决，因为相当于要“砍”掉自己一条大腿，但我相信还是会慢慢往这方面走，在市场竞争前景不变的情况下，这个东西一定会慢慢落实掉的。除非有一天我们发现一个新的方式，或者一个新的蓝海，大家都去抢这个蓝海市场去了。

主持人：最后一个问题，疫情当下从流量到留量，越来越多企业转战私域了，企业从公域转战私域的难点在哪里，站在您的角度，按照当下情况下能够给这些企业什么样的建议吗？

多肉：能做赶紧做，我在近两年左右遇到过很多的商家，特别是做实体的，突然间意识到原来他们所有可能产生交易和现金流的东西，是一定要在开店的情况下。在店不能开的情况下，一分钱都赚不到，手里的东西全变成成本，无论这个店铺位置有多好。那时候他们会着急为什么不能像人家线上卖卖东西，为什么没有流量成交，为什么不能在家里发发货，卖卖优惠券，卖卖充值卡还能赚到钱，为什么我什么都做不了，只有真正在痛的时候大家才能意识到这个问题。

一旦意识到这个问题之后，会发现各种各样场景的产生。那些已经有私域流量，而且在运营私域流量的商家，可能在疫情比较严重的阶段中生意并不会下降，反而还会变得更好一些，因为他还是能够联系到那些用户，因为用户购物的需求是存在的，他不会因为这个东西消耗多少。

特别是上海疫情当中也会有很多社区团长，他们能够持续的卖货，收入还不降反增，当然我们不是说某些不良团长。实际上那些品牌方或者蔬菜厂商里，他们需不需要卖货，他们也需要，他们比谁都急，因为那些东西会坏。那些东西卖给谁呢，它没有流量，你会发现中间多了一个撮合的服务商，就是社区团长。

这个例子就反复告诉我们所有人一个道理，思考一下自己的私域流量和成交链路在哪里，是不是高度依赖于某一个平台，是不是高度依赖于开的这个店，是不是高度依赖于某一个位置。再反问一下自己，这些东西受不受自己控制，当有一天它关掉，或者它不给我机会时，我是否能活得下去。如果这些问题在反问自己时都得到了好像不行的答案，那我觉得你现在就可以根据自己的实际情况去开始做私域。

做私域可大可小，可简单可困难可复杂。最简单的，我们先把每一个进来用户的联系方式留下，跟他成为一个好朋友，你也未必说现阶段就一定要卖货，但请把他加到流量池来，不要等到某一天真的面临这些问题时，真的要痛时，你才发现这个问题。如果你要想做，没有能力时，你也可以去做一个简单的私域。我们也准备了一份私域组织赋能手册并提供专家免费咨询，大家可以关注我们星云有客公众号联系我们获取。

主持人：非常感谢多肉今天的分享，他们的私域一体化能力也得到很多知名品牌的认可，对私域感兴趣的小伙伴记得联系咨询。