私域达人｜深度访谈头部内衣品牌私域操盘手，解密私域如何干过公域

“公域是对平台负责，而私域是对用户体验负责。在商品价格都一样的情况下，我们的用户更愿意在私域成交，复购率可以做到80%以上。”“很多运营都会陷入一个误区，就是从品牌或者KPI的角度去触达客户，但实际上应该从用户的角度去思考，他们需要什么。”阿平在和星云有客深聊的时候这样提到。阿平，目前是国内头部内衣品牌的私域操盘手。从微商品牌到新消费品牌，4年品牌私域操盘经验。在从事私域之前，更积累了3年新媒体运营经验，创作过数十篇10万+的爆款内容。从内容营销到私域运营，阿平用不一样的思维模式，尝试重新定义私域。下面，我们走进与私域操盘手阿平的对话中，一起看看～ 

私域的体验如何超过公域

大部分的消费者还是习惯在淘宝、京东、抖音等平台下单，因为平台会给到消费者很多保障。在商品价格都一样的情况下，如何让用户更愿意在私域成交呢？

星云有客：在私域领域的六年经历中，您最大的感触是什么？

阿平：私域的整体底层架构是有其内在逻辑的，最基础也是最核心的是产品力，做私域的前提是你的产品一定能经受消费者的考验，得到消费者认可。剩下的关键，就是内容、服务和会员体系，三点相辅相成，带动私域的飞轮持续转动。

私域的核心是坚持以人为本，从用户维度去思考运营细节，私域会更容易有结果。

星云有客：从微商品牌到头部的内衣品牌，您觉得这两者在私域运营中最大的区别在哪里？

阿平：对于微商品牌来说，私域就是全部了。对于品牌来说，做的是全域，不只是私域。对于品牌的私域来说，客户会在天猫、京东、抖音等各个渠道享受品牌和平台带来的服务，而客户到私域之后，你的服务体验必须比公域平台做得更好，才能把客户留在私域。

刚才有提到的内容、服务和会员体系，在我看来服务是最关键的，特别是客单高一些的品牌，即使你的会员权益再多，用户在私域的服务感受没有公域好，就留不住客户，客户更多还是会选择在公域再次消费。

星云有客：私域中您的商品和价格，与公域平台上是一致的吗？

阿平：商品和价格都是一样的，即使大促的时候也是一样的。但是在私域我们会给到更好的服务体验和超出预期的会员权益。

星云有客：在私域的服务体验方面，是如何比天猫、京东等公域平台做得更好的？

阿平：用户的服务体验一般分2种，一种是有形的，一种是无形的。

无形的服务体验，一般体现在每次和客户的触达。比如公域的触达，更多是以到了大促的时候才去联系客户，不营销的时候，很少联系。而私域的触达，更多是以服务关怀为主，比如了解使用体验，给到洗涤建议等等，定期和客户保持联系。

有形的服务体验，都是可以量化的，我举几个细节。比如快递服务，公域一般是普通快递，而私域会选择服务更好的顺丰或者京东等等，很多客户可以在下单后24小时内收到。更不用说售后投诉问题了，一般都是12小时内处理完成，时效上比公域更快，甚至超出公域平台规则外，只要是我们的问题，我们都会处理。

简单来说，公域是对平台负责，而私域是对用户体验负责。

星云有客：大家其实已经对公域的服务规则很认可了，私域是在此基础上再做升级！那会员权益呢，私域的会员权益是如何和公域产生差异化，并超预期呢？

阿平：公域和私域很多会员权益是一致的，但私域有个权益可以做得比公域更好。

那就是积分的权益，公域受平台限制，积分兑换的商品和权益是有限的。当用户到了私域之后，我们可以增加我们的会员权益范围，不仅局限于本品牌本身有的，而是从衣食住行等更多维度去服务。目前除了品牌自营产品外，用户对我们私域中提供的其他生活用品等也是非常满意的。

最理想的状态是，私域做强之后，哪怕公域仅有单一的产品，但是进入私域后，通过极致的服务和客户得到客户认可，他的衣食住行需求，我们私域中帮他解决，并给他提供更多更专业、极具性价比的产品。最后，这个品牌成为客户最信任的几个朋友之一。

其实我们都知道私域更重要的是长期价值，但是很多时候运营小伙伴还是会想，什么样的运营策略能让客户快速完成首单成交，什么样的会员玩法能让客户长期复购。但是很少有人去跳过运营策略，去想客户希望的私域模式是怎样的，客户想要的长期关系该如何建立。

星云有客：很多品牌做私域都会先引导首单转化，培养用户的私域购物习惯，您家的私域首单转化情况如何？

阿平：进入私域一周内，首单转化率在20%—30%之间。

首单的转化策略，其实也是加粉的利益点，我们测试下来，还是以优惠和活动为利益点，效果会好一些，比如会员折扣、盲盒抽奖等形式。

这个策略我们一直在优化，只要数据有下降，我们就立刻变化。比如领取优惠的链路、优惠券的使用策略、秒杀的产品组合等，我们都在不断测试调整。

近期我们还在不断调整首单的活动，甚至打算降低首单的转化，去提升整体的复购。

星云有客：内衣行业的私域复购在很多人看来很难做，您家复购情况怎样？

阿平：用户的复购率差不多在70%-80%之间。

星云有客：这个复购很高了，在复购环节有什么关键点吗？

阿平：复购的关键在平时的精细化运营。

其实我们用星云有客，就是星云有客在精细化运营方面做得非常好。通过和公域的互联实现，用户的购买过的产品标签就自动打上去了，再结合后续的服务和互动，补充用户的兴趣标签，这样后续的触达会很精准，用户的复购很容易就做上去。

比如，用户到了私域后，我们可以知道用户在公域的消费情况，并打上对应的消费标签，比如用户的材质需求是喜欢凉爽冰丝还是舒适棉感，购物偏好是喜欢基础款还是主题款，以及我们关系的回购周期和消费频次等等。这样在后期触达的时候，更容易判断用户需求，实现更精准的触达和转化。

星云有客：刚才您说了很多细节，比如刚进入私域一周内，通过服务和互动，判断用户的兴趣偏好等。后续也是和别的品牌一样，结合上新、促销活动、会员关怀等保持带动客户复购吗？

阿平：是，但有一个很关键的点，这也是我们私域不一样的地方。

可能从流程上看，我们也是引导用户完成私域首单转化，了解用户需求，方便后续复购，但是我们所有的触达，都不是以营销为目的。我们更多是传递我们的服务，对用户的关怀，以人文关怀为主。

我们会更关心用户的消费体验，然后再考虑转化复购等。比如会问客户，穿着感觉如何，有哪里觉得还不错，哪里可以做得更好，过了一段时间，会问上次买的最近有没有在穿等等，会做比较长期的服务跟进动作。

这样做，用户反而更容易告诉你他需要什么，在选择商品的时候更在意什么。如果所有的触达都是以营销角色和用户接触，你和客户只有利益关系，关系很难持续下去。但是从服务的角度和客户去沟通，利益关系越淡，越容易了解用户的真实感受和潜在需求，而且后续用户需要什么产品也会第一时间想到你。私域有时候和社交电商很像，和客户的社交关系都没有做好，后面就没有电商这回事了。

星云有客：这是很多运营容易忽视的，在和用户维持关系的时候需要注意什么？

阿平：前提是用户的底层数据必须要扎实，可以借助星云有客这样的系统。用户无论在私域还是公域，一旦发生购买行为或者售后需求，我们不用跨平台去查，方便我们更快服务和跟进客户。

和用户建立长期关系，最关键的是前面的1个月到3个月，后面我们主动和用户触达的频率，其实不用太高，用户也会记得你。

大部分情况下，KPI就是运营的一切，在私域实际运营的过程中，KPI往往也限制了运营的上限。但有时候KPI是领导层希望的结果，但有时候运营为了KPI会一些粗暴的运营，这并不是客户所需要的。

星云有客：除了平时和用户1V1互动，其他的私域触点怎样定位的？

阿平：朋友圈、社群、视频号每个触点的定位都是不一样的。

整个内容矩阵分3个出发点：

品牌内容，通过公众号和视频号告诉用户我们的品牌好在哪里；

种草内容，通过朋友圈告诉用户穿了之后有哪些好的体验；

互动内容，以社群为主，增加粉丝之间的互动，建立种草社群。

星云有客：您家社群有什么不一样的玩法？社群的考核指标是什么？

阿平：还在调整，目前是福利群。我们打算把粉丝按照人群去划分，比如打工人社群、母婴社群、单身贵族群，不同的人群触达的内容会不一样。

社群的考核指标就是活跃，比如群的活跃人数、平均回复时长、退群率等，这些在星云有客后台都能直接看到。

星云有客：这个群划分的策略是怎么来的？

阿平：我们和用户关系比较好，会经常做用户调研，通过用户反馈来做运营动作的优化。

另外，在我们部门内部有个不成文的规定，所有决策出发点从客户出发，而不是围绕我们的KPI出发。

比如社群的定位，我们不会想怎么做社群才能有更多转化。而是这个社群怎样才能被用户接受，用户在这个群里有没有共同的话题，群存在的本身对客户有没有意义和帮助，这个群怎么做才会让客户觉得有意思，群里应该有什么产品才能让客户觉得有价值或者超出预期。只有这样去思考，粉丝才会在群里留下来。

这个群划分也是我们调研出来的结果，所以我们的群是围绕客户需求去做，你的所有动作都是为了客户好，绝对不是为了KPI和转化卖货，这样群才会有意义，才会活跃起来。

星云有客：方便举个细节点例子吗？

阿平：一般是不太精准的用户，我们会做福利群。如果是精准的用户进福利群，短期可能有GMV产出，但是长期下去这个群肯定就废了。

所以我们得换运营策略，比如打工人社群，里面更多是白领，我们就会放一些白领平时看的新闻和资讯，即使做种草也是推荐白领通勤的一些穿搭。尽量所有的内容都是和他们相关的，从多维度和客户产生更多连接和共鸣。简单来说，围绕用户的衣食住行，甚至精神需求去做更深的服务。另外，这样划分群里的用户有更多相同的标签，会有更多相同的话题和需求去互动。

很多运营都会陷入一个误区，就是从品牌或者KPI的角度去触达客户，但实际上应该从用户的角度去思考，他们需要什么。

星云有客：大部分的私域KPI是和GMV挂钩的，在GMV和客户体验之间该如何平衡和取舍呢？

阿平：客户体验没有做好的话，很难有长期的GMV产出。在私域前期，为了销量去降低用户体验，可能短期会有结果产出，但是会影响长期的客户复购的。所以，我们近期在尝试降低私域首单的转化率，在一开始做好私域的服务体验，进而提升用户整体复购。

如果在私域前期一定要GMV的话，建议多和领导沟通，看能否从其他维度去证明私域前期的价值，如用户调研、引导粉丝种草等。

营销是私域逃不掉的话题，如何把服务和营销更巧妙地结合，让用户不反感并更容易接受呢？

星云有客：像您平时更关心用户哪方面数据？

阿平：我最关心的是私域的规模和活跃，比如粉丝的入群情况和发言人数情况等。1V1场景下，更关心的是客户回复时长，其次是客户的储值率和客单价。

星云有客：从这些数据维度上能看出您对用户体验非常重视。刚才有提到储值率，核心用户更多是用储值形式进行服务吗？

阿平：是的。如果你没办法保证客户有需要的时候就能立刻且精准服务，那么可以考虑把储值做起来。因为我们客单价大概在80元-90元之间，客单价有限，用户购买频次有限的情况下，有储值活动，复购会好很多。

储值用户量，在我们看来，其实就是对高度认可且信任的用户，所以近期储值用户量，我们会很关心。

星云有客：做储值活动的时候，有什么注意事项吗？

阿平：节奏，私域的运营节奏。会员储值活动无论怎么包装，在很多人眼里都是营销属性很强的运营动作，我们在生活中也都遇到过很多会员储值的推荐活动，效果都很差，成功率往往连1%都不到，大部分客户都会拒绝你。

好的运营节奏，是不会在客户大概率会拒绝你的时候执行推荐动作的。

储值活动的运营节奏，我们一直在测试，后来发现当用户愿意和我们深聊，反馈体验很好的时候，去介绍我们的储值活动，基本上客户都会参加。

我们在618期间，每天会有几百个用户完成储值活动，推荐成功率差不多在90%以上。一次储值的金额差不多是我们客单的2倍，往往会锁定这个用户近半年的需求。

星云有客：目前储值用户在整体的占比是多少呢？

阿平：占比大概在5%-10%之间，这个占比相当高了，行业内大部分储值占比在1%左右。

星云有客：对于您来说，用户复购的关键是什么？

阿平：复购的关键，优先是服务，其次才是价格和会员权益。

举个简单的例子，比如我们去吃饭，哪怕有些地方价格高一点，但是服务更让我们满意。其实我们内心更愿意去服务好的地方。对于线上购物而言，用户可能对价格很敏感，但是价格差距不是很大的时候，用户更会选择让自己觉得体验更好的品牌。

绝大多数老板们做私域，都是迫于增长的压力。却还没有想好，私域在现有的营销模式内，应该属于怎样的定位，私域除了GMV还应该有怎样的价值？

星云有客：从内容运营转型到私域运营，最大的感受是什么？

阿平：我很喜欢做内容，但是各种原因，内容的价值很难体现出来。而私域做的好，不只是GMV的提升，也是品牌力的提升，相比内容更容易得到认可。

星云有客：您认为，私域的价值体现在什么地方呢？

阿平：在早期还是以成交金额为主，中后期，我们做全域的时候，私域在逐步成为全域的核心，更看重私域对品牌力的提升。当你的品牌增长速度超过流量增长的速度，对于品牌来说就是长期可持续的事情。

具体主要看2点，一个是客户价值，也就是客户LTV有没有提升；一个是私域反哺公域的数据，比如整体的复购率有没有提升，公域的搜索有没有增长等等。我们内部推测，1个服务好的私域客户，可以为公域带来5个精准流量。

在我们公司，私域的价值主要体现在以下几个地方：

第一，我们私域体量今年有希望在50万左右，是触达用户的核心渠道；

第二，私域一年产生的GMV也有数千万，这个数据还是持续增长；

第三，与用户共创新产品，找到更深更细节的差异化竞争力，去反哺市场。

星云有客：以您4年的私域操盘经验来看，现在做私域和过去有什么区别？

阿平：私域2.0，对私域运营的要求会更高，以往的单一人才，比如内容、活动策划，凭借单一的能力是很难把私域做起来的，私域逐步变成一个综合能力的岗位。

现在，如果想把私域做好，规模做起来，一定需要星云有客这样的平台，有类似用户中台一样的能力，对用户行为数据、消费数据以及品牌数据进行全渠道分析，实现对各个渠道的数据赋能和用户赋能，这样不仅私域容易做起来，每个客户也能快速服务好。

星云有客：在您看来，私域和公域的最佳关系应该是怎样的？

阿平：如果是初创公司，公域的流量很不稳定，这个时候私域和公域就是互补关系，公域缺流量就反哺流量，缺成交就反哺GMV，星云有客在反哺公域的玩法非常丰富，我看很多直播间都在用。

如果对于中大型品牌，公域已经很稳定了，这个时候私域是帮助公域进一步做大，弥补公域的一些细节，成为品牌的护城河。这个时候星云有客的精细化能力和联动公域的能力就非常重要，这也是我们选择星云有客的原因。

星云有客：非常感谢您对我们的认可。我们星云有客，您接触下来，哪些功能超出您的预期呢？

阿平：你们的CDP能力，我非常喜欢。市面上单独开发一套估计得几百万，但星云有客将这个能力做成大家都能用的系统，解决了如何更精准的触达用户这一关键问题，这点非常棒。

星云有客：如果可以对两三年前的自己说一句话，您会说什么？

阿平：私域是一个慢工出细活的部门，一定要多关注细节，切勿急躁，不要急着冲销量。私域的价值不仅仅是销量，还有其他更重要的价值。

我想对以前的自己说，可以做的更慢一些，私域会变得更扎实。

星云有客还会持续邀请了一批实战在一线的优秀私域操盘手，以拨开云雾、寻求价值的视角，一起探讨私域背后的运营逻辑和商业规律，洞察私域2.0下的发展新机遇，共同定义私域发展未来。

在此，我们也诚挚地欢迎大家推荐更多优秀的私域运营达人（公众号内回复：推荐），与我们共同探索和挖掘私域增长策略的无限可能性。我们期待与各位读者朋友们建立更为紧密的沟通与交流，共同为实现公私域运营的繁荣与发展贡献力量！