酒店私域流量运营本质上运营的是什么?一文帮你读懂!

酒店私域流量的运营,是需要酒店先来服务用户,进而沉淀到酒店现有的私域流量池的。私域流量池的大小,取决于1、酒店可以服务多少客人;2、酒店可以沉淀多少客人到私域流量池、3、酒店私域流量可以产生多少复购和裂变

导读:很多人包括很多酒店高层对于私域流量的直接理解是用来拓客的工具,这个非常是错误的。

很多同学听完一些课程之后就觉得,我们酒店要搞私域流量,私域流量可以提升酒店的生意、完成酒店裂变云云。事实真的如此么?我将用一篇文章的篇幅帮助大家分析私域流量的本质。

私域流量的真实作用

很多人包括很多酒店高层对于私域流量的直接理解是用来拓客的工具,这个非常是错误的。

1、私域流量对于酒店来说,算法上就有本质的不同:

算法:加法与乘法。

酒店的运营是从有基数开始的加法,而私域流量的运营则是基于沉淀用户的乘法。

一家酒店开业是从选址开始,而选址是基于酒店所在的商圈和城市热度,即市场好坏。而酒店除了私域流量以外的所有销售和运营动作都是基于这个基础:所在地的市场是什么样的?所在地的用户和客户画像是什么样的(注意:很多场景下用户和客户是不同的)?来决定。这个酒店所在的地方就成了生意的基础。而酒店的生意模型,用算法来概括,可以简单理解为:

酒店生意=市场指数(淡旺季、客源需求)+酒店品牌形象(消费者认知)+口碑指数(回头客、复购率)+运营能力(销售能力、收益管理能力等)

而酒店私域流量的运营,是需要酒店先来服务用户,进而沉淀到酒店现有的私域流量池的。私域流量池的大小,取决于1、酒店可以服务多少客人;2、酒店可以沉淀多少客人到私域流量池、3、酒店私域流量可以产生多少复购和裂变

私域流量生意=酒店体验用户*私域流量沉淀率(1+转介绍、裂变)*私域流量成交率

看到问题所在了么?私域流量的生意先决条件还是酒店本身可以成交多少生意,有多少用户。也就是说,私域流量可以让好的酒店锦上添花,但是达不到不好的酒店雪中送炭的效果。而更加割裂的一点是在很多的交易场景中,为酒店付费的客户和最终消费酒店的用户根本不是同一批人,这种消费场景无疑是让私域流量的作用再度缩水。

私货时间:商圈和城市热度在酒店流量公式中,可以算作是基础流量的一部分。也可以理解为,选址决定了生意大环境的基础和基石。而市场环境也是转化率三级模型中最基础的一环。

2、私域流量在实战中作用最大的点在于:

私域流量最大的作用是:改变了酒店在对客服务中,除了check in和check out外,再也没有用户接触的消费体验。

在我接触和运营的很多酒店中,私域流量常常被用来:

A:提升服务能力品牌形象;

B:提升单次客户消费;

C:离店后的客户成交与转介绍;

D:赋能其他渠道

A:提升服务能力与品牌形象:私域流量在对客指路、WIFI密码、开闭餐时间、天气与穿衣指数、餐饮与其他服务体系、发票开具、酒店介绍、为客户问题解决中具有天然的优势,省去了客户需要服务的时候打电话到前台的流程。

在现代check in中,为了快速办理check in,减少客户等待时间,酒店员工也会省略为客户介绍酒店的过程。而添加客户微信后,可以快速通过文字+视频进行呈现。而酒店员工讲解后,客户会对自己感兴趣的东西感兴趣,酒店员工向客户灌输的信息会有50%-80%被客户忽略。而通过文字和视频客户可以反复观看,提升了信息接收的效率。

私域流量在我们处理服务客户的过程中,省去了响应-聆听-记录-转达-响应的过程,前面需要记录的一系列都可以在率先解决客户需求后再进行,客户等待与沟通的时间直接缩短50%。而当客户需要复购或者预定酒店的其他产品时,则可以直接由酒店服务管家接收到客户需求后帮助客户进行预定,再次节省了客户的时间。

B:提升单次客户消费额:提升单次客户消费是我在私域流量实战运用中最常见的组合。我们的管家会询问客户是否有餐饮、行政酒廊等酒店其他服务的需要,对于酒店硬件设施中那些地方比较满意,并且有酒店同款出售,可以直接快递到客户家里。而通过这个动作,我运营的酒店餐厅午餐晚餐的上座率直接提升了20%,而酒店通过私域流量成交的营业额也占酒店全年营业额的比例也从2%提升到了15%。

C:离店后的客户成交与转介绍(他离店了,但是又没有完全离店):我一直认为客户在酒店中是真正的沉浸式的体验,没有比这种体验更高的感知效率。而私域流量则可以将用户在体验过程中使用的任何产品都有一个详尽细致的讲解。并且,沉淀到私域流量的客户都是体验过酒店产品并且感觉还不错的(感觉不好早删了)。很多客户在体验的时候没有感知到自身的痛点,但是当他回到自己家/在别的酒店入住的时候,就会感觉到差距,产生购买需求。而添加客户微信后更加将客户续住/再住/介绍朋友入住的过程简洁到了极点–只需要微信转账/说一声办理预定/转发微信名片就好。

案例:三亚某300多间房量的中高端民宿,通过积累了一年多的私域流量,仅售卖酒店使用的洗发水沐浴露护发素三个单品,成交近200万。

D:赋能其他渠道:我的酒店之前是携程独家,疫情转做美团,还有很多同行跟随我的渠道策略同时转型美团,而我可以前期将私域流量都导流美团快速提升排名,他们做不了。后来我又开始做抖音,同样可以引导我微信号里的真实用户关注酒店的抖音号,实现酒店从0-1的快速蜕变和爬坡。而我的同行们还在我的后面看着我。我的渠道转型永远比同行快,而且,通过私域流量真实的客户导入,我的公域流量更加精准,转化率更高。这个是我运营私域流量最有成就感的。

通过私域流量要好评也比传统渠道便捷,前提是,你需要判断客户的入住真实满意度。

你的私域流量有多少人,到底有多少用?

1、私域流量的添加与流失?

客户添加你后,有多少人会看你的朋友圈,有多少人会关注你们家新产品,又有多少人会复购,还有多少人会直接离店就拉黑你呢?这一直是困扰很多私域流量运营者的难题。很多酒店只加人不维护,添加的用户逐渐不活跃,酒店的私域流量盘不活,最终无法产生经济价值。而正常消费过的客户,也会因为没有客户需求而流失。客户流失是很正常的,大到国家,中到城市,小到公司,都会有新增和流失情况发生。

像极了一道小学数学题,一个泳池同时打开上水管和下水管,多久可以把泳池的水住满。酒店的私域流量就像极了这道题。区别就在于上下水管的流速。

相信很多人都用过“单删查询”功能,即对方单向删除我的好友查询(如果对方已经删除我,那么我将无法给他发送任何消息,对方也看不到我的朋友圈视频号,证明这个人彻底失去了价值)。通过我们公司对500个微信号的调研,5年以上的个人微信号中,有15%左右的单删,5年以上的工作号,20%左右的单删。如果是五年以下的号,这个数据分别是10%和15%。证明私域流量的用户是在不断新增和删减的。

你的私域流量的真实曝光、关注到底有多少

私域流量的真实曝光与关注信息与上文中的公式相似,我总结为: 文案触达人数*文案有效率,而如果想要客户成交,则需要测算文案转化率。

而相同的酒店推销相同的产品,使用不同的文案转化率天差地别。那么,我们私域流量的三个核心指标就出来了:文案触达人数、文案有效率、文案转化率。而有做好这三点中的任意两点,才是酒店做好私域流量的前提。

私域流量运营的大前提是什么?

极致的服务和产品:想要让私域流量的客户产生价值,大前提是客户在酒店中有一个愉快的入住体验。如果服务和体验不佳,那沉淀下来的客户无法产生信赖,也就无法产生价值。

充沛的人力:酒店私域流量一定要有专人来做,想方设法运营、多加维护,及时回复。如果光有需求没有反馈与回复,客户也会很快流失。而文案的多样化也是需要专门来思考的。重复性文案的活跃度会很快的降低。

丰富的产品线:酒店的私域流量池容量是有限的,可以触达的人也是有限的,单一产品向所有人曝光之后,二次曝光和三次曝光的转化率是指数级的降低。只有丰富的产品才可以支撑丰富的文案来重复触达酒店客户的神经。

产生链接:私域流量本质上,是维系酒店与客户的纽带。这个纽带不管是在客户入住前、入住中、入住后都在发挥着作用。

如果你的酒店满足上文中条件,你就可以利用私域流量为酒店增加营收,如果酒店无法满足,那你依然可以利用私域流量提升酒店服务。

作者亲历的其他行业私域流量的案例

百果园:将私域流量作为了集团的sop销售手段,提升到了集团销售战略层面

瑞幸咖啡:利用私域流量发放代金券激活用户

剧本杀:利用私域流量降低沟通成本

民宿:利用私域流量提供服务、降低沟通成本、拉动二次销售

结尾

如果把一家酒店比作一辆汽车,酒店营销比作汽车发动机。私域流量更像是汽车发动机中的涡轮增压器,带涡轮增压的车子要比同款不带涡轮增加的更贵(寓意着更高的成本),但是性能更好(寓意着提升服务与销量)。2.0T的车子性能堪比2.5自然吸气,但依然没有办法与3.0,6缸自然吸气比(私域流量带来的加持并不能使你的酒店跨阶层超越,发动机才是根本)。同样的,如果你的酒店一直龟速前行,涡轮也接入不了(生意/产品很差,私域流量无法产生质变)。只有在汽车提速与高速形式的时候,涡轮的介入才能如虎添翼。

 

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