B2B企业的社群营销（上）

什么是B2B企业？

B2B 是指进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），她（他）们使用了互联网的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。电子商务是现代 B2B marketing的一种具体主要的表现形式。

B2B企业如何社群营销？

1. 目标方向

在建立社群之前，我们要明确建立社群的目的是什么？其实这也回答了B2B企业为什么要做社群营销的问题。通过社群可以：

– 有效的输出产品咨询，获取新客、提升转化——纳新型；

– 更好的服务购买客户，提升复购、以老带新——服务型；

– 精准传播，提升品牌影响力，获取更多搜索量——传播型。

只有明确目标，我们才清楚我们要构建一个什么样的社群。

2. 价值定位

在明确社群目标之后，就要有一个清晰社群定位。即我们的“共好”价值是什么？比如，我们希望在社群中为组织，以及未来的成员传递什么样的价值？创造一个什么样的社群环境？我们在这里的主要任务和职责是什么？…

什么样的价值定位就能吸引到什么样的成员客户，这样我们才能确定我们的社群成员是如何构成的，最终勾勒出明确的社群成员的画像：性别、年龄、兴趣偏好、社会职务、价值需求等。

3. 文化制度

确定社群的主要文化是什么？让新成员一进群就能感受到社群文化，并且很好的融入其中。一段文案、一张群规图，新成员一进来就讲明社群定位、愿景、价值观、社群规则、社群学习安排等。

群规不局限于禁止刷广告、禁止发布反动言论等这些层面，还要规定好本群要定期发布什么样的信息、组织什么样的活动、进群的门槛、哪个管理员负责什么工作等。而规定的设置与人员的分工是紧密关联的。这些信息可以以群公告的形式告知大家，也可以在新人入群的时候以欢迎语的形式告知。比如可以规定每周五晚上8:00会有关于产品技术专业知识的分享直播，这既是一项群规，也是企业对自家“专家IP”的打造培养过程。

4. 社群规模

明确我们社群的规模是多大？是无限裂变，还是聚焦本位？如，是小规模，像200人以小而美的社群；还是大规模，要求不断扩充人数的社群。这些是由我们的目标、定位决定的，前期定位越清晰，社群构建就越精准聚焦。

5. 社群模式

确定社群的模式是什么？一是对外扩张的模式、二是对内管理的模式。

对外扩张社群，是需要分享才能加入，还是需要群内成员邀请才能加入。严格的社群邀请机制在社群建立之初就确立好很有必要。

对内管理社群，我们需要让社群处于良好的自运行状态，就需要对群内成员进行等级划分。著名的社群金字塔管理模型将社群内的成员详细划分为 5 个等级，由普通用户、活跃用户、贡献用户、专业用户和名人组成。一个社群有这五类人群的存在，便能很好的自运行下去。

6. 内容储备

社群运营的所有动作，都逃不开“内容”这个概念，内容又是B2B营销的重中之重。B2B企业的社群运营内容池里面必不可少的储备：“干货内容”和“互动内容”。

干货内容，顾名思义使用的是B2B营销中常见的内容营销物料。只不过放到社群中到时候，需要运营人员在发送干货内容前根据具体的实际和背景输出引入文案，让内容的出现不会过于突兀，同时也可以在一定程度上把控社群运行的节奏。社群中的干货内容主要包括：行业资讯、专业科普、解决方案、案例分析、行业报告、白皮书和视频/直播片段等。

互动内容，主要是在运营过程中起到提升社群活跃度、群成员参与度的作用。互动内容包括：自由讨论（运营人员根据当下时事热点发起比如针对某关键词的讨论，引导成员加入，分享观点）、有奖问答（结合品牌或社群成员所处行业/当下相关热点等提出问题，通过小的奖项如红包、礼品券等吸引群内成员参与问答并进行讨论）、活动预告、活动回顾等。以上四个互动内容的制作的成本由低到高。

相较于干货内容的严肃，互动内容可以更活跃点。准确来说，干货内容的主要目的是实现用户教育，让用户感受到社群的价值；互动内容则是为了活跃社群气氛，拉近品牌与群内成员的距离，避免社群最后变成只有管理员发送内容的一潭死水。