解密STAR用户模型,读懂全域用户运营之道

近日,腾讯智慧零售特发布了《全域用户运营白皮书》,作为首本专注全域经营时代用户运营的白皮书,结合美妆、服饰、3C电子、商超等典型行业中的代表性企业案例,系统介绍了以STAR模型为核心的全域用户运营解决方案,从战略制定到模型落地,全方位地为商家梳理了全域经营时代用户运营的核心思路。

《全域用户运营白皮书》电子版免费领取方法见文末。

随着“人”的需求变化日益复杂,“货”的供给竞争日益激烈,“场”的流量红利逐渐枯竭,单纯的从公域平台引流驱动商家GMV增长的模式已不再有效。

各商家若想持续推动业务增长,必须变中求存,将原有的在独立渠道挖掘流量洼地的增长模式转移到用户群体全生命周期的价值挖掘,而将多触点多渠道的人群资产沉淀整合,而将多触点多渠道的人群资产沉淀整合,实现全域用户群体的运营,则是价值挖掘的最有效路径,这就是全域用户运营逐渐兴起的根本原因。

 

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近日,腾讯智慧零售特发布了《全域用户运营白皮书》,作为首本专注全域经营时代用户运营的白皮书,结合美妆、服饰、3C电子、商超等典型行业中的代表性企业案例,系统介绍了以STAR模型为核心的全域用户运营解决方案,从战略制定到模型落地,全方位地为商家梳理了全域经营时代用户运营的核心思路。

腾讯通过对大量商家的研究,总结对各个行业全域用户运营的洞察,并且对各类用户运营场景所涉及到的数据需求进行汇总和归类,推出基于腾讯5R人群资产模型的腾讯STAR全域用户增值模型。

 

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STAR全域用户增值模型是指从Scaling(品牌人群资产)、Triangulating(结构健康度)、Activating(交互活跃度)和Returning(价值创造度)四个维度评估商家用户资产状况。借助这一套模型,各商家可以更好地衡量其用户运营效果好坏,并发现其中问题,进而加速从战略层到运营层的优化迭代速度。

 

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通过将STAR模型融入商家日常运营中,并结合不同行业的用户运营诉求,我们总结出五大关键运营场景:全域用户拉新、会员深度运营、商品推广策略、营销节点大促以及全域用户增长。这五大运营场景针对S、T、A、R这四大指标的关注侧重也各有不同。

 

场景一:全域用户拉新

该场景下的关键目标在于提升品牌人群资产,即S指标的规模。该场景的主要策略遵循“人—货—场”的顺序,首先根据品牌人群资产分析机会人群范围,再分析人群画像与消费偏好,制定个性化的货品推荐策略,最后结合最佳营销触点投放,见证高效用户拉新、协同成交转化的增长。

 

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如知名潮流服饰品牌I.T,粉丝用户群体钟爱有趣、重社交且带有圈层文化的营销活动,因此I.T打造了多样化营销活动招新,推出限量商品抽签,引导用户人群注册会员,并借助腾讯生态的社交场景持续向活动输入公私域流量,实现拉新促活、带动销售。并结合一年两度的“感谢折”直播与裂变玩法,引导用户群体分享直播活动,高效拉新的同时提升忠粉忠诚度。

 

场景二:会员深度运营

根据二八法则,会员运营在全域用户运营中有着举足轻重的意义。在以STAR为核心的解决方案中,会员运营主要围绕着已进入用户池的用户群体进行精细化的运营,包括全域会员体系、触点、权益的打通,并以此为基础制定分层策略,主要关注会员占比、会员交互活跃度以及全生命周期价值贡献,因此,会员深度运营主要关注在T、A、R三方面指标。

 

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如知名童装安奈儿,将会员资产沉淀至品牌自有的全域数据分析中台后,安奈儿创建了四大系统化模型,全面洞察会员的消费行为、全生命周期管理、消费特征与习惯,以及营销活动响应率等。

得到洞察结果后,安奈儿将根据预判结果开展精细化运营,提升运营效率,例如会员流失预警模型可帮助安奈儿定向对即将流失或者已经流失的客户采取激活和召回手段,有效降低流失率,提高会员粘性。

 

场景三:商品推广策略

此场景主要针对产品SKU丰富、上新频率高或产品力驱动强的消费品行业,如服饰运动、3C电子等。在该场景下,主要围绕着产品生命周期来进行分析、诊断以及优化,包括新品上市前的趋势洞察与机会洞察以及人群定位识别等,以及新品上市后的推广营销效率优化,包括内容层面、品牌推广层面以及人货匹配度层面,对货品组合、转化率、产品接受度等方面进行分析与监控,最终优化商品推广与销售效率,实现渗透率的提升。因此,重点关注指标在S、A、R三方面。

 

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如知名传统线下门店经营品牌香港莎莎,在沉淀所有品牌人群资产后,通过在其SCRM系统中建立全面的标签体系,搭建了一套立体、有可连续分析行为的模型,深入分析人群偏好与行为动因,进而赋能自动营销工具进行高效触达。

例如根据消费者最易被营销打动的时间点,自动在黄金时间套用内容模板通过其偏好的渠道推送特定内容,在提升消费体验的同时,节约营销成本。据了解,2021年香港莎莎全年广告成交转化ROI超过13,提升了6倍以上。

场景四:营销节点大促

营销场景下,商家通常以R指标的增长为主导,力求在短期内快速获得生意增长。然而该场景下的解决方案并不局限于结果,而是从S出发,将生意目标拆解到5R各层级人数和转化率;兼顾STAR四类指标,通过提升人群资产总量和加深R1~R3人群正向流转,并建立动态监测体系,最终实现R指标的提升。

 

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知名服饰品牌I.T就是利用用户群体分阶段模型来了解用户人群偏好,并通过媒体工具选定触点组合高效人货匹配并投放,提升用户群体价值。

 

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在每年举办的两场“感谢折”直播活动,通过直播裂变,期间持续引导用户群体分享直播活动,高效拉新的同时,也提升了忠粉忠诚度。

 

场景五:全域用户增长

将STAR应用于全渠道品牌人群资产诊断,洞察商家在各渠道中的5R资产分布表现,分析商家用户群体在不同渠道的驱动力,实现定向二次营销,推动全渠道品牌人群资产规模性增长、结构调优,促进正向流转与转化复购,实现全渠道S、T、A、R指标的全面增长。

 

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知名美妆品牌雅诗兰黛发现中高端美妆人群普遍偏爱内容丰富的营销触点,且对服务与品质要求不断提升。因此,雅诗兰黛借建立全渠道会员体系。通过会员日、会员礼强化会员心智,并提供积分兑换、专柜奢宠等服务体现差异化权益;VIP用户服务则更高端化、精细化。

 

文末福利

全域运营的本质就是用数据帮助企业来提升运营的每一个环节,和用户群体接触的每一个细节,最终在提升其生命周期价值的同时,让用户群体和品牌间的关系更密切,助力企业的长期增长。

不可否认,全域运营已经是大势所趋。唯有这样,更多企业才能够在市场挑战中,获得全新的发展机会。星云有客作为业内领先的公私域一体化智能营销平台,将和腾讯一起携手,持续迭代创新,助力更多零售品牌和主播达人实现全域增长!

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