掌握私域运营2.0密码,3大方向拆解品牌私域增长策略

私域2.0体系聚焦数据、连接、服务

你知道吗?喜茶的公众号粉丝数量超过185万,小程序用户超过2000万人,利用小程序提前下单,解决用户排队等待的问题;还有肯德基的私域会员用户超过3亿,会员贡献了超过6成的销售额……

私域市场已经接近万亿规模,企业掀起了私域热潮,“别人家的孩子”总是优秀的,“别人家的私域”故事也总是成功的。但是当企业真正踏入私域领域的时候,会发现有很多具体问题需要解决,而我们常常陷入茫然之中,甚至产生一堆疑问。

其实,本质上,这些问题可以归纳为三个大方向:

私域本身到了哪个阶段?

品牌怎么在不同平台做好私域?

如何进行战略和策略的私域布局?

掌握私域运营2.0密码,3大方向拆解品牌私域增长策略

01你对私域的认知该更新了

一开始,私域的门槛看似比较低,任何人都可以做,比如在微信上建一个或多个品牌群,然后发品牌信息;在小程序上做小程序店,然后做交易载体,这也是一种“私域流量”,这或许是很多人对于私域的最初级的看法。

当然,也可以说,这是私域1.0时代下的模式,但在如今,你会发现这样的模式越来越难起效果。

“当前更深度的私域,是品牌要建立起自己的用户关系资产,让用户可控、可触达,拥有用户的画像,拥有用户的数据。”GrowingIO副总裁邢昊谈到。

他认为,“这些用户数据不仅仅是商业过程中品牌所产生的硬性数据,还包括了数据背后它所面对的消费受众的生活方式等软性数据等。以数据视角来看,其实公众号粉丝并不算私域用户,只有产生交易的用户,才是正真私域用户。”

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进阶的角度来看,这是“私域2.0“。

那么,如何定义私域2.0?其中3个核心关键:数据、连接、服务。

首先,数据层面。类似百度等互联网公域流量平台的用户数据是无法通过合规的手段获取的,个人用户信息数据也是无法留存的,而私域的重点是品牌可以掌握用户数据信息。

其次,私域是品牌连接用户的一种手段,传统的公域市场,品牌要连接、要触达用户,只能是不停地投放广告,这种方式成本极高,用户忠诚度也未必高,但私域是可免费(建设私域是需要成本的)多次连接用户的。

最后,私域可以提供用户个性化的服务,在公域层面,所有的用户几乎无法服务,但私域是人工有温度的服务,可以1对1提供个性化解决方案的。

在新私域2.0中,以上三个核心要素必须要具备,否则布局的私域只是陷入“卖货思维”中,很容易透支用户信任。

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02私域风口下,平台级玩家不断入场

在认知私域2.0之后,其实大互联网平台也开始意识到这一点,开始做平台内的私域基础设施的建设。

首先,微信开始意识到很多品牌正在利用微信个人号做私域流量,但个人号存在恶意营销的限制,于是企业微信将重点布局私域功能,无限添加好友快捷回复、发朋友圈、数据分析、资产化管理等,企业微信可以直接覆盖微信10亿月活用户数,可以说企业微信是最大的私域流量池。

然后,抖音平台,拥有6亿月活用户数的抖音平台是品牌必须关注的渠道,它是巨大的公域平台,也是积累品牌积累私域的重要渠道。

根据巨量引擎发布《2021抖音私域运营白皮书》,披露企业号业务数据:截止2021年7月,抖音企业号总数量达800万,抖音企业号也成为越来越多企业私域运营的“必选项”。

再说下阿里巴巴旗下产品的私域布局,比如支付宝,对外发布《支付宝私域运营白皮书》,其主要内容包括支付宝生态下的私域运营数据洞察、支付宝私域运营全链路地图、如何做好“生活号+”营销、玩转优惠券、如何在支付宝运营商家会员、支付宝私域运营商家案例、私域运营规范及操作指南等。

电商消费平台也在布局私域,天猫下一阶段战略即要成为DTC数字化服务平台,意为企业在天猫平台可以直接面向消费者,经营活动更加的灵活。

今天,这些大互联网平台都开始重视私域了,他们不约而同的在平台内做私域基础设施的建设,以达到让品牌可以“拎包入住”。不管是私域建设,还是DTC布局,本质上都是从商品售卖走向以用户为中心的运营。

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03品牌应该怎么打好私域战争?

作为品牌方,目光不仅仅要放在这些渠道布局上,还要从企业整体出发,从用户流程、产品设计、到战略布局,都是要适应私域2.0时期。

私域领域从野战军状态走向正规军入场,企业不仅要关注大互联网流量平台的私域布局,还应该通过数据服务平台,借力其数据分析能力,打通全平台用户数据,构建用户全生命周期私域运营体系。这是很多企业成功的关键点。

据了解,星云有客已服务了多家专注于零售、电商、保险、酒旅航司、教育、内容社区等不同行业的客户,以下将通过两个案例来解读不同行业不同阶段的品牌私域布局。

案例一:美妆品牌的私域尝试。

当前美妆品牌所面临的困境在流量红利不断消失,公域投放价格不断攀升,且效果也越来越差,品牌对用户资产的积累不足,获取分析能力不足。

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那么,此类品牌怎么做私域呢?主要分为3个阶段。

前期,将流量进行私域化布局;

中期,集中在提升流量变现层面;

后期,利用算法实现智能推荐,达到营销的“千人千面”。

第一阶段,核心点在建立品牌自己的小程序,通过拆解企业业务目标,结合用户旅程地图,提供业务数字化指标体系实施思路,主要就是运营微信小程序,分析用户特征,并以此给出服务措施。

第二阶段,核心点是流量变现和用户激活,商家都会在双11、618之类的大促节日常常面临“用户从哪里来?”的灵魂拷问,通过数据分析,让私域在大促的时间点,可以流量集中爆发。

第三阶段,核心点在于建立一整套的智能预测和智能推荐,传统的品牌售卖模式是“人找货”,等待用户找到合适的商品,而现阶段是“货找人”,主动分析出用户需求,并以此为依据智能推荐合适的商品,提高最终的成交转化。

案例二:零售百货企业的转型升级

传统零售百货企业正在不断被电商所侵蚀,还有跨境电商消费,加之本土零售品牌的价格竞争激烈,零售企业对于数字化转、私域建设非常迫切。

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星云有客发现对于零售百货品牌,星云有客的解决方案思路主要分为三个阶段,第一阶段:业务层面的数字化;第二阶段:运营层面的数字化:第三阶段,推荐层面的智能化。

第一阶段,帮助品牌厘清用户的消费旅程,从哪里来,哪里去?目标人群在公众号、小程序、电商渠道上的交易转化路径,做到高效直接。

第二阶段,核心点在运营,由于线下场景的限制,很多零售百货品牌开始试水直播带货,但直播带货并不是盲目操作的项目,它是有严格的目标、活动筹备、宣传、监控、数据复盘的流程,星云有客在每个环节都有运营工具提供。

第三阶段,作为零售品牌,如果流量运营和变现仅仅停留在线下用户的线上化,这样的规模是不够支撑能找到感兴趣的用户起零售百货的,所以让百货商品自己至关重要,智能推荐是一种新解决方案,在线上网站引入个性化智能推荐体系。

04关于“私域”的3个结论

经过两个案例的分析,我们可以得出3个结论。

第一,跳出流量视角,重在“人”的运营。把视角聚焦在用户本身,关注其喜好、动向,做有温度的运营。

第二,用户标签驱动私域运营。你真的认识用户吗?从一个用户的基础标签,性别、生日、年龄,到他/她的商品偏好、内容偏好,新用户做好引导,老用户做好再次激活转化,从而用用户标签驱动私域运营。

第三,以CLV/LTV为目标助力品牌构建企业级私域。

私域不再是局限在提升GMV,而是更加注重CLV/LTV。一次的GMV提升,不足以说明品牌用户粘性就足够强,我们发现只有“成熟+忠诚+热爱”用户价值更高,甚至占据到主要受益的70%,是符合二八原则的,我们需要找到和服务好这20%的用户。

用户周期分为初培期、成长期、成熟期、延展期及衰退期。在每个周期中,GrowingIO都会有不同的运营策略,以此达到持续用户运营增长的目标。

05结语

当私域流量成为解决品牌增长的“大金矿”,并不是所有品牌都有淘金的能力,而统筹全局,聚焦数据、连接、服务,以用户为中心的搭建私域体系,才是私域2.0的解决之道。

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