美团私域玩法拆解:详解美团外卖私域三场景

美团外卖对于私域这件事没少下功夫,至此已构成平台、商家、用户三足鼎立的私域局面,只是从实际运营和效果上来看,估计仍处于测试的早期阶段。

当美团都在尝试做私域,你还在犹豫什么?

在疫情的极端情况下,企业增长难的问题被提前暴露,特别是伴随着情况的反反复复,如何摆脱流量上瘾,流量红利消退,从而实现企业的增长也是需要每个商家企业认真思考的问题。

今天,我们就以美团为代表,来共同探讨下商家是否有必要做私域自建流量。

据了解,美团当前采用的是:美团官方的企微私域+以商家为中心的“店铺福利粉群”+以用户为中心的“饭小圈”组合。

而且,他们的福利粉丝群不仅局限在外卖美食板块,其他的商家板块也均有进行分层管理。但美团官方自己下场做私域,对于商家来说,也是在美团体系内的一种新选择,与商家自身私域(美团域内/域外)互为补充。

今天我们主要拿美团的外卖板块为例进行解析。

从整体布局上来看,美团外卖对于私域这件事没少下功夫,至此已构成平台、商家、用户三足鼎立的私域局面,只是从实际运营和效果上来看,估计仍处于测试的早期阶段。

美团私域

通过公开信息,我们可以了解到美团外卖(全称北京三快在线科技有限公司)企业微信正式注册时间为2021年12月30日。

但单从美团外卖本身布局来看,认为还属“美团外卖官方企微私域”潜力最大,只是当前无论规模还是运营节奏都稍显佛系。

01  详解美团外卖私域三场景

1)美团外卖官方企微私域

据“美团外卖多重福利群”群公告显示,群内主要有三大福利

①由福利官精心准备的超划算美食;

②黄小袋定期组织丰富活动;

③提前参与美团官方活动。

美团私域

与其他的官方福利群轰炸式运营不同的是,美团外卖的社群在24小时内,仅发布了三条链接,分别为两次美团外卖社群专享福利“神券天天领”和一次“清明专享8元神券”;可在活动页面领取不同面值优惠券,及活动页面商家内使用。

点开链接进入首页后,系统会根据用户的习惯主推常消费门店,用户也可以根据筛选进行重新调整选择合适的商家。

据页面“领用规则”显示:限本社群用户领用,每人每天可领一张,限在本页面商家内使用,同一用户每日只享受1次领券资格,领取神券的,所获神券金额及使用门槛随机发放。

美图私域

2)以商家为中心的“店铺福利粉丝群”

除了企微的私域群外,美团在自身平台体内也为商家提供了搭建社群的路径,商家可以定期在群内进行店铺专属限购福利、以及引流的低价餐食为主,从而引起消费者在商家重复进行复购。

但需要注意的是,当前外卖店铺粉丝群只针对品质和销量较好的店铺进行选择开通。而消费者成为店铺的粉丝后,也可通过右上角进行店铺跟粉丝群的跳转互换。

美图私域玩法

3)以用户为中心的“饭小圈”

基于上述企微私域以及平台内粉丝群可以实现美团官方—商家—消费者的互动外,美团还开发了外部引流的端口——饭小圈。

这一功能于2021年7月开始放量内测,玩法类似于微信朋友圈,基于微信与电话通讯录的基础上,向好友分享外卖订单(美食、甜品等),好友也可以看到朋友又推荐了什么美食。

而在订单的主界面的右上角,也开发了“饭友”“附近”两个功能区块,可以实现与他人的互动,对历史订单进行评论和点赞,甚至选择“跟着吃”增加流量入口。

美团私域玩法

 

02 平台与商家共赢的私域模式

当前可能正处于内测阶段,并非大量入群,所以前期入群人数并不是很多。并且部分是由美团小二进行电话邀约,通过短信发送二维码邀请入群;其次就是群成员邀请新用户入群,邀请2人入群可得12元的外卖红包福利。

而随着群里主推产品板块不同,美团运营人员的运营方式也各有不同,在这我们就不一一详解了。但是假以时日,美团将其各流量池的端口打通后,美团外卖的私域运营必将进入新局面,流量自不用愁。只是待那时,需要考虑的运营细节会更多,譬如私域运营模式的确立,商家参与及分利模式的确立等等,可以明确的是美团外卖私域必须是平台与商家共赢的模式。

03 企微私域或才是最佳场景

截止2021年底美团用户量达6.9亿,美团外卖单日订单峰值于2021年8月突破5000万单,如果单以开放外卖完成页入口为例,日千万级订单作为一级入口,美团外卖官方企微私域显得的潜力巨大。

根据美团外卖企业微信认证时间推断,当前美团外卖入局企微私域刚到第四个月份。如果将视野放更宽,谈起整个美团私域场景大家或许并不陌生,其新业务线下的美团优选基于社群团长IP的分布式私域当前已颇具规模。

据美团2021年终报显示,美团优选打造的「次日提货」三级仓配物流网络体系,现已覆盖全国 30个省份的大部分社区和农村。当前,对于这家企业来讲当前已尝到私域运营的甜头,只是美团外卖私域采取何种模式为佳还待商榷。

对于商家来说,在美团自家店铺做私域需要面对的是有限用户量,和更长久的用户心智培养,以及基于美团外卖机制而生,就当前商家域内私域状态来看还处于初级阶段,覆盖性和有效性都有待提高。

商家私域是为了摆脱对平台的依赖,美团外卖做私域是为了加强商家对平台的依赖。——一位业内人士的形象总结

而饭小圈更像是美团外卖平台打造的一个社交场,尽管美团外卖为其开放了了订单完成后页面作为一级入口,从当前用户分享意愿、社交习惯、及活跃指数来看还需再考量。

总而言之,言而总之。发展私域流量是大势所趋,不管搭建自己的流量池也好还是依旧依赖平台也行,提前布局私域总是有好无坏的。

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